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葡萄酒王者拉菲的“网红”之路

发布时间:2019/12/27

说到红酒,中国消费者的第一反应一定是“拉菲”,有媒体称“中国人一年喝掉的拉菲比拉菲酒庄生产的还多”。从五大名庄榜首到享誉世界的葡萄酒代表,“营销鬼才”拉菲是怎样成为人们心中根深蒂固的“葡萄酒王者”呢?本文蓝裕文化酒庄规划设计院就来和大家说说拉菲庄园的故事。

蓝裕文化酒庄营销策划师认为营销最重要的是找到一个对消费者最有价值的利益点,然后长时间反复把它传递给消费者。营销是一套组合拳。经典的营销组合实际上包含了产品、渠道、推广和定价四个关键的组成,最重要的是产品。 拉菲虽然是"史上超级大网红",但这跟她的产品品质紧密相连。

1855列级庄

拉菲酒庄荣誉的TITLE

讲到拉菲第一个要说的关键词就是“1855列级庄”。1855列级庄分为5个等级,目前共61个波尔多地区的葡萄酒庄位列其中。其中一等的五个酒庄被大家统称为“波尔多五大名庄”,分别是拉菲,拉图,奥比昂(侯伯王),玛歌和木桐。

这个1855列级庄是怎么来的呢?那就要回到1855年的巴黎世博会期间。当时的拿破仑三世看到第一届英国世博会取得巨大的成功和影响力,因此对巴黎世博会充满信心。想到法国波尔多的葡萄酒品质甚高,就决定借此机会推广一下,便命令波尔多葡萄酒商会对波尔多葡萄酒进行分级,波尔多商会想着得罪谁都不好吧,又将这个任务推脱给了葡萄酒经纪人联合会。

葡萄酒经纪人联合会作为生产商和销售商之间的中介者,拥有一份200多年累积下来的酒庄排位酒单,以价格为标准。他们就提议以此作为分级的基础。1855年4月18日,58家酒庄荣登榜单,其中4家成为一级,从此走上“神坛”。(当时木桐酒庄并不在列)

其实一开始公布名单时,每一个等级内部也是分了先后的,当时就已经赫赫有名,酒价不菲的拉菲庄园登上榜首成为“状元”。但能评上等级的酒庄哪个不是财大气粗,你说说,评等级也就算了,居然还给我们排名,我比拉菲差在哪儿呢?谁都得罪不起的情况下,同年9月,联合会又重新发布了排名,同一等级内再无先后之分。不过拉菲“头榜头名”的成绩在市场上是抹不去的,所以拉菲低调完胜。

蓝裕文化认为,拉菲的这次网红之路是极度契合当时的大环境的,传播途径比较单一,公信度比较高的组织,正式造就了这份榜单半个多世纪的威名,也一举让状元成了圈内的当红花旦。当然,那个年代要成名,关键还得靠真本事。

拉菲成名之路

谈谈神奇的发家史

那么1855年之前的拉菲酒庄又是怎么名声大噪的呢?接下来就要进入拉菲酒庄的发家史了。

有个关于德国绘画大师阿道夫·门采尔的故事,很好诠释了用心做产品的重要性。一个青年人问他:“我画一幅画往往只用一天的时间,可为什么卖掉它却要等上一年?”门采尔回答道:“请倒过来试试!你花一年的功夫去画,那么你只要一天的时间就可以卖掉它!”

据传是1234年,一名叫拉菲的贵族创立了以自己名字命名的葡萄酒庄。不过那个时候的梅多克地区还是一片沼泽,只有拉菲酒庄所在的波雅克村露出水面,后来是荷兰人通过排水工程才使梅多克成为适合葡萄生长的土地。17世纪,真正令拉菲发展壮大的人出现了——西格尔侯爵同时收购了拉菲、拉图和木桐,并改良技术,在肥沃的梅多克产区种植出了优质的酿酒葡萄,令拉菲酒庄的质量有了飞跃

不过当时的波尔多可没有现在的影响力,勃艮第才是首屈一指的“大哥”,作为一个以葡萄酒发家的地区,勃艮第产量低,售价高,成为了法国皇室直供饮品。法国人认为梅多克是荷兰人一手推动的,哪比得上勃艮第正宗。所以被不停挤兑的波尔多葡萄酒开始寻求别的出路。因为距离出海口近,波尔多葡萄酒成为了英国人进口法国葡萄酒的首选。以拉菲为首的波尔多葡萄酒,以“法国新葡萄酒”的名称登上了英国市场,并且大获成功

大概拉菲庄园就是要火的命。勃艮第的代表酒庄罗曼尼因债务缠身被迫拍卖抵债。当时,2位皇室的大人物参与争夺,法国国王路易十五的情妇蓬巴杜夫人和法国康帝亲王。最后康帝亲王赢下争夺。蓬巴杜夫人落败后感觉自己失了面子,不再青睐勃艮第的葡萄酒,转而在法国宫廷宣传拉菲庄园和唐培里侬香槟,使这两种酒成为宫廷新贵。拉菲庄园就这样在法国皇室和英国消费者的支持下发展为了波尔多首屈一指的酒庄。

很快,1794年法国大革命的爆发使法国葡萄酒进入混乱时期,西格尔侯爵被处刑,拉菲酒庄也失去了皇室靠山。不过幸运的是,英国和荷兰的支持没有停。英国通过不间断的进口维持波尔多酒庄的运营,荷兰人则直接入住波尔多的酒庄,所以拉菲反而很快从战乱中恢复了生机。

1868年,“命运中的人”出现了。罗斯柴尔德家族以440万法郎买下拉菲酒庄,管理至今。罗斯柴尔德家族曾被称为“世界首富”,以葡萄酒、艺术品、金融三大领域开花,特别是金融领域。当年轰动中国的吉利收购沃尔沃事件,背后的顾问和操作银行就是罗斯柴尔德银行,中国矿业大学的前身“焦作路矿学堂”,也是由罗斯柴尔德家族控股的“福”公司成立的。如今拉菲酒帽上的“五支箭”的标志就来自罗斯柴尔德家族。

除了最关键的品质,蓝裕文化认为营销是第二重要的。除了抱大腿,赢得皇室和消费者的需求,获取名人效应和市场知名度,更多的是抓住历史机遇,在竞争对手遇到困难的时候,奋力崛起,进而找到雄厚的资金支持,打出名气。

拉菲与中国

备受追捧的奢侈品

说中国人格外偏爱“拉菲”那是一点没错。以世界闻名的“1982年”为例,同为一级庄,82年拉菲的价格为82年拉图的2倍,82年侯伯王的4倍(香港平均售价)。Bilibili的视频UP主敬汉卿于今年7月购买了一瓶82年拉菲,价值78000元。

对拉菲的风靡,港产电影起到了重要的作用,82年拉菲经港产电影的传播成为了“富豪”“有钱”的象征。不过如果真的要追根溯源,依旧和罗斯柴尔德家族分不开。罗斯柴尔德家族的鼎盛时期拥有众多政界与经济圈社会精英人脉,是其他任何酒庄都无法匹敌的。也是通过这些高层人物跨国的合作与交流,拉菲开始进入了中国官员群体,成为宴请的首选。

至于为什么一开始大家热捧的是拉菲而不是其它呢?据说,因为法语单词的发音规则与英语有大不同,“Lafite”是唯一一个不需要小舌音发音的单词,简单得朗朗上口,而且翻译成“拉菲”,说出来时嘴唇张开,音调上扬,正符合有钱人意得志满的气势。

2004年,中国对进口葡萄酒的关税从65%降至14%,中国消费者购物也进入了“疯抢奢侈品”的阶段,拉菲的地位进一步升高,不论是彰显身份,送礼,还是代表生活水平提高,拉菲变成了一个符号和象征。

在中法建交50周年的宴会上,法国总统便在晚宴上使用了拉菲古堡1997招待来访中国来宾。1997年是中法关系有突破性发展的一年,当年中法签署了“全面伙伴关系”的联合声明,由此可见拉菲的地位。

为了回馈中国消费者,拉菲在2008年份,这个对中国人来说有意义深远的年份,的酒瓶上印了红色的中文字“八”,也算另一种营销了吧。

无数关键场合的现身,合理的营销方式,是拉菲深深的印刻在目标客户群的脑海中。除了名气,找到目标市场,入乡随俗,打造合适的产品,通过最受欢迎的营销方式,最终不断取得成功。

2019年7月3日,拉菲罗斯柴尔德集团正式揭幕位于山东半岛丘山河谷地区的瓏岱酒庄。基于集团历经十年对丘山风土的钻研,推出的首款中国产高级年份葡萄酒“瓏岱”,据蓝裕文化酒庄规划设计院跟踪了解,拉菲龍岱酒庄现在对外开放,通过酒庄旅游来讲述产品背后的成功故事,而她的产品,也确实成功,售价每瓶2500元人民币,再次成为网红。

蓝裕文化酒庄规划设计院认为,拉菲正是在合适的时机,根据目标市场推出独特的包装,用适宜的营销理念通过符合自己定位的渠道将产品植入消费者的脑海中,从而不断取得成功的。天时地利人和,与营销4P理念集合,好的产品通过合适的营销在合适的渠道中以符合定位的价格出售,这就是拉菲不断成为高端“网红”的秘密武器吧。

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