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小酒庄更要搞旅游:中国酒庄旅游张裕一家独大,市场潜力巨大

发布时间:2019/11/08

酒庄旅游也就是近几十年才兴起的旅游形式,在过去,酒庄代表着一种高端生活方式,通常是庄主的私宅,很少有人能进入酒庄参观。现如今,人们的生活水平大幅提升,酒庄的竞争日益加剧,旅游正好满足了酒庄的营销需求和人们的旅游需求,中国酒庄旅游,发展正是时候。


中国酒庄鼻祖:蓝裕文化设计张裕卡斯特酒庄

蓝裕文化早在20多年前就会同张裕集团的领导一起前往全球考察,我们发现欧洲的酒庄除了酿酒、卖酒外,旅游接待也是重要的服务功能。在美国,酒庄建立初期的商业企划基本明确以工业旅游为核心来做市场,90%的酒都要靠酒庄旅游来售卖。而实际上,这一比例目前在50%以上。在国内,酒庄旅游其实并不新鲜,但是大规模成熟的酒庄旅游却极为少见,张裕集团在国内的6家4A级旅游酒庄,无疑是中国酒庄旅游的标杆,其在世界酒庄旅游领域也是属于不遑多让的好项目。但张裕集团却无法代表中国酒庄旅游的现状。该不该做酒庄旅游,如何做酒庄旅游?小酒庄表示很彷徨!

不完善的酒庄旅游居多

一次完整的酒庄旅游,游客最基础的需求有酒庄和产区的历史介绍、完整的葡萄酒品鉴流程、葡萄种植和葡萄酒酿造的讲解,除此之外还要有丰富的购物场所、餐厅和好的住宿推荐,附近景点和酒庄的推荐,另外专业和友好的服务态度也是必须项,这些可以产生联动效应,少一个环节体验感都会大打折扣。

在国外,庄主和酿酒师接待游客属平常事。但是在中国,葡萄酒榨季庄主和酿酒师分身乏术,通常由导游讲解,这是中国酒庄游的一个缺憾。导游没有专业的葡萄酒知识背景,对游客来讲构不成吸引力,最后会导致兴致缺缺,也会影响酒庄游产生的葡萄酒交易。


中国历来不是葡萄酒大国,近些年由于市场需求的崛起,开始逐渐形成几大葡萄酒产区。衍生出来的酒庄旅游进入大众视野的时间并不长,可以说市场还在培育期。

正在起步阶段的酒庄旅游,酒庄能够做到完善接待的并不多。国内的酒庄很多并不具备接待能力,即便可以接待,也很难达到专业水平。

目前来讲,中国酒庄周边的配套设施不完善,对于很多精品酒庄而言,并不具备接待大规模游客餐饮和住宿的能力。例如北京仙露堡酒庄新建的位于山顶种植园的酒堡配有5套客房,即使加上山脚下的酒店,也不足30套房,住宿接待能力有是有,但是很有限。


一些酒庄意识到这一问题,试图改善。例如新疆中菲酒庄以往并不接待普通游客的旅游拜访,如今看到机会,开始发力旅游服务,酒庄已自投近2000万建造5星级酒店,预计今年11月份酒店主体竣工后会开放一部分客房接待旅游人群。

但这种案例并不普遍,还有不少酒庄并没有开展酒庄旅游,宁夏贺兰神酒庄庄主陈德启表示:目前酒庄的精力主要在葡萄种植和酿造,酒庄旅游还没有开发,不过已经在规划中。

各种短板制约旅游

中国地域辽阔,各大葡萄酒产区面临的问题不尽相同,开展酒庄旅游各有困扰。例如宁夏大多数酒庄属于精品小酒庄,人力物力有限,庄主或者酿酒师很难亲自讲解,而能代替他们提供完整的深度讲解的葡萄酒导游极少。


蓝裕文化设计张裕新疆巴保男爵酒庄

新疆地域广大占中国面积1/6,这个产区的酒庄虽然多,但是散落在南疆、北疆的各个区域,很少有集中化的产区,在住宿、餐饮、交通上便利度不够高。

在河北的昌黎、秦皇岛和北京的房山、密云等产区的大多数酒庄也存在不成规模、接待设施不完善,只能提供浅层次的酒庄旅游。河北贵族庄园从2000年开始种植葡萄园,多年来一直致力于葡萄的种植和酿造,主要游客来源为庄主的朋友,目前还没有探索出很好的模式。

在辽阔的新疆产区,小的精品酒庄在吸引周边其他业态上独木难支。新疆建设兵团旗下的唐庭露霞酒庄总经理王顺利说,目前酒庄游客量在10000人次,受规模局限酒庄没有提供餐饮服务,只提供参观品鉴旅游活动,葡萄酒交易营收大概在500万元。不过因为酒庄组织架构的原因客人主要以经销商代理商,政府国营企业群体居多。


蓝裕文化设计新疆沙地酒庄

开展酒庄游,对于不少酒庄来说是一项很慎重的规划,在宁夏嘉地酒园庄主丁健看来:酒庄首先要酿好酒,其次才能考虑旅游,如果酒很糟糕,做旅游的意义则不存在。酒庄后面紧挨苏峪口国家保护森林和贺兰山岩画遗址,有这样好的旅游资源,如何完美地和酒庄游进行融合,酒庄一直在规划打造高端酒庄游,而不是寥寥草草的逛酒庄。


蓝裕文化设计宁夏摩塞尔十五世酒庄

据有关人士的统计,国内虽已有数十家正规的葡萄酒企业已有葡萄酒旅游开发规划,但真正按常规配备专职接待部门、专业导游、品酒室、葡萄酒生产工艺参观、酒窖参观等功能的不过十几家,有配餐、住宿接待能力和互动娱乐项目的更是寥寥无几。

对于小酒庄来讲做酒庄旅游性价比不高,受限于基础设施和交通环境,并不吸引游客到访,甚至酒庄游是否能产生葡萄酒交易也未可知,这也是不少酒庄虽然有心发展旅游市场,但一直处于规划之中的原因所在。

一些模式的探索

中国正在形成葡萄酒产区概念,从上世纪80年代开始,以东部沿海烟台产区为先导,继而是河北的昌黎产区以及东北通化产区进入大众视野,再到90年代以后形成的西部新疆产区、河西走廊、宁夏贺兰山东麓产区的崛起,直至90年代末西南地区开发崛起的云南产区。


其实中国的葡萄酒产区发展和热门的旅游线路可以说不谋而合。 虽然国内酒庄游整体上处于初级阶段,但也不乏一些走在市场前端的酒庄,他们开始和旅游资源对接,把酒庄接入旅游线路中。

目前酒庄旅游最成熟的要数山东产区,山东本身是旅游大省,地处沿海地区,像烟台、蓬莱两地,每年的游客量非常大,加上交通非常便利、旅行社接入比较完善,酒庄游模式比较成熟。


蓝裕文化设计的张裕酒文化博物馆

地处烟台的张裕是最早开展工业旅游的制造企业之一,一年葡萄酒工业旅游能带来两个多亿的收入,已经形成了中国最大的葡萄酒工业旅游体系。经由蓝裕文化酒庄设计院设计,张裕集团已在全国布局了6家4A级旅游景区,累计接待游客突破1000万人次。2018年山东烟台张裕葡萄酒文化旅游区入选国家首批工业旅游示范基地,并位列第一,如今,葡萄酒主题旅游己成为张裕重要的战略业务板块之一。


蓝裕文化设计的张裕可雅白兰地酒庄

宁夏近两年来全力打造全域旅游,在旅行线路上融入了酒庄游。2018年,“宁夏贺兰山东麓移动酒庄”启动运行,这个“移动酒庄”作为中国首个葡萄酒+旅游专属车厢,是由北京—银川Z277、银川—北京Z275次列车单节车厢改造而成,可容纳28人,其中有16个铺位,12个品鉴位,设有公共品酒厅、厨房。火车到达银川后,可以游览距离银川市区不远的志辉原石酒庄、张裕摩塞尔十五世酒庄、留世酒庄、名麓酒庄等酒庄。这些酒庄非常集中,借助有特色的景点线路比如西夏王陵、水洞沟、沙湖、沙坡头等吸引了很多游客的光顾,可以说从旅行的源头就开始进入葡萄酒文化的体验中。

随着新疆旅游业的发展,天塞酒庄近年来也不断加强与当地专业旅行社的合作,为各类人群定制出不同的酒庄精品旅游线路,从草原到雪山,从荒漠到湖泊,以酒庄为起点带领游客游遍南疆和北疆。


纵观这些成熟的酒庄游,除了在热门的旅游线上吸引了游客的驻足,自身的酒庄游文化已经开始和世界其他成熟产区的酒庄游看齐。山东蓬莱产区的君顶酒庄临近5A级景区蓬莱阁,在酒庄游上非常方便游客去参观,游客可以在酒庄观看葡萄的种植管理、压榨、酿造到灌装的全过程,可以品尝葡萄美酒、学习品鉴知识,选购各式葡萄酒文化主题商品,酒庄还建有18洞环湖高尔夫球场,甚至可以入住葡萄酒文化主题酒店。

向国外学习

酒庄不仅仅是一个建筑,是葡萄酒发酵所在地,更是酒庄文化的一部分,酒庄也是庄主们的名片,酒庄旅游的核心要素是葡萄酿造技术、酒庄外观建筑、庄主文化理念和产区背景的结合。中国酒庄游刚起步,还没有走出自己的路,都是在参考国外的标准,而自己摸索路子也是这两年的事情。

蓝裕文化酒庄规划设计师们游览了20多个葡萄酒生产国的100多个产区,发现去酒庄参观的游客对于葡萄酒都有或多或少的理解,起码很认同葡萄酒文化。但是酒庄游在很多中国游客的眼里还只是个采摘葡萄的农家乐,中国的消费者需要时间不断地了解深入了解葡萄酒,这样可以形成自主地去酒庄旅游的欲望。


据了解,美国旧金山旅游局正在把Napa(纳帕)葡萄酒产区推广为一个单独的旅游目的地,Napa一年吸引将近4百万游客,这个数字以每年4.4%的比例增长,其中中国游客占到17%。消费额接近20亿美元,增长率为15.9%,葡萄酒消费每人每天约207美元,住宿消费在每晚200-300 美元。在Napa,酒庄旅游带动了餐厅、酒店和其他相关产业的发展,吸引14家米其林三星餐厅落地,四季酒店和瑰丽酒店2家五星级酒店落户,还有众多的高端精品酒店。


打造完备的酒庄旅游

现在,随着旅游形态的丰富,酒庄游开始被越来越多的酒庄所重视,新疆天塞酒庄开始在酒庄内部开设马术、摄影、航空等俱乐部,针对高中生进行关于葡萄酒知识的研学项目,另外在夏季还会提供夜间品酒活动的夜游项目。

中国葡萄酒市场经过20年的发展,全国从南到北,从东到西,适合种植酿葡萄酒的产区培养得越来越成熟。但是对于酒庄旅游领域可以说还处于待开发阶段,中国市场甚至没有完善的酒庄旅游推广机构,类似于“美国加州葡萄酒协会”、“德国精英酒庄联盟”机构对于酒庄旅游作用明显。

根据20多年的酒庄规划设计经验,蓝裕文化酒庄规划设计师认为酒庄旅游有丰富的落地形式。除了上面提到的产区概念,协会引领,相信庄主们更关注的是自己单个的酒庄该怎么做?这里我们简单提出几个开展形式供参考。

体验店模式

许多酒庄在规划设计初期完全是围绕酿酒功能开展的,并没有足够的场所来开展酒庄旅游,而且资金有限,如何用最少的钱达到最好的效果呢?体验店模式就非常合适。


体验店模式大致可以分为两种。一种是城市体验店,一种是酒庄内体验店。城市里租用商业空间,稍加装修,文化体验、品鉴销售一体,无疑是最简单的旅游模式。酒庄内的体验店可以稍微丰富一点,能亲自看看葡萄园,了解一下葡萄酒的历史文化,占用的空间通常是现有建筑中挤出一部分,或者新建一个简单的空间

生产体验模式

这种模式更多的是在酒庄内部。从葡萄园到酿造工艺,从储酒区到美酒品鉴,最后配上销售空间,就可以开始接待游客。这种形式清晰的解决了从原料到工艺的认识过程,也让游客舒畅的体验了美酒,还能方便的带着美酒回家。


其实国外的许多酒庄都是在以这种形式开展酒庄旅游。这种形式的最大缺陷可能就是生产和旅游空间的重叠度比较高,通常需要通过预约制和避开酿酒季才能参观。所以通常搭配体验店模式,可以常态开放。

完整酒庄旅游模式

蓝裕文化酒庄规划设计院认为,对于酒庄来说,最熟悉的就是跟酒有关的专业:酿酒、卖酒。如何开展旅游则可能需要单独成立旅游部来运营。完整的酒庄旅游模式下,酒庄旅游将有明显区分度又紧密相连的几个独立空间:接待中心、文化中心、葡萄园、工艺参观、储酒参观、灌装过程参观、品酒区、展销区,同时融入葡萄主题雕塑及景观、停车场、厕所、通勤工具(视情况)等。


这样打造的酒庄旅游,在运营模式也会有更多的变化组合。因为具备良好的环境和足够的空间,可以开展品酒会、政商接待、团队接待、散客接待等内容,给予完美的品牌体验和品鉴享受。

高端酒庄旅游模式

现阶段看来,高端的模式则更加富于变化。有以产区为主题打造的一系列旅游活动和旅游线路;有融入婚庆、大会、活动等的具备大型接待能力的特色小镇型项目,比如张裕爱斐堡酒庄;也有个人庄园式的复古私家葡园酒庄;甚至有勃艮第伏旧园类似的非酿酒纯文化类酒庄;当然也少不了区域性的博物馆和酒文化体验中心。

小酒庄更要做旅游

对于酒庄来说,旅游项目可以增加酒庄收入,也可以扩大知名度。酒庄旅游对于小酒庄来说,更是一个完美的销售渠道。剩下市场和渠道的费用,打造实体旅游,即能通过销售门票获取利润,也可以通过旅游销售葡萄酒来增加盈利。游客花钱买你的广告,收获的是知识和葡萄酒,当然还有开心和愉悦。庄主花钱打造酒庄旅游,收获的是品牌知名度和酒庄旅游和葡萄酒销售收入。小酒庄其实也很适合做工业旅游,只是在做酒庄旅游的时候,要量力而为,找到合适的模式,逐步扩大完善,相信酒庄旅游一定能为酒庄的发展带来重要助力。

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