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中国白酒酒庄:应该跳出酒庄概念,树立工业旅游理念

发布时间:2019/11/06

从葡萄酒酒庄无缝过度到白酒酒庄,白酒企业仿佛更多的是学会了酒庄的灵魂,而躯壳,则更多的是蓝裕文化工业旅游规划设计院和全球各国公认的工业旅游。体验,是一个酒庄的核心,而销售则是其中的一个目的。是为品牌服务还是为销售服务?白酒酒庄在这一点上仿佛不存在矛盾,但太偏重销售,恐怕有损品牌形象!

“酒庄”,这一被认为是舶来品的概念,早在2011年便得到了国内白酒企业的重视和研究。2018年以来,白酒行业进入发展的高速期。在此背景下,白酒酒庄酒被认为是白酒行业未来发展的一大方向,作为新的白酒生产和消费模式。

此酒庄非彼酒庄

从葡萄酒领域借用发展概念的“白酒酒庄”,在中国酒类行业仍属于新鲜事物。白酒酒庄到底是什么?

有专家认为,白酒酒庄与葡萄酒酒庄之间酒的差异主要体现在:一、白酒酒庄酒更强调大环境生态与特殊酿造工艺,以及特有的品牌文化对于产品的价值赋能。二、白酒酒庄酒强调目标受众的消费体验,群体明确,具有很强的定制属性。三、白酒酒庄酒本身肩负着企业品牌形象以及场景体验等多重使命,除高品质稀缺之外,多数产品都是场景型产品。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示,白酒酒庄建设首先要强调生态酿造的特征,风味导向的生态发酵技术将构成酒庄酒品质差异化的基础。在他看来,酒庄建设要做到“酒文合一”,在没有历史文化、没有传承的地方做酒庄是不可能的,要把历史文化和酒庄建设高度融合。美好生活,不仅需要美酒的香气和口味,也需要赋予其更多的精神表达、创意表达、器型表达、色彩表达。

中国白酒酒庄:应该跳出酒庄概念,树立工业旅游理念


“方便美酒消费者清晰辨识,企业严格规范执行,监管部门有效监管,非常重要。”宋书玉强调,酒庄只有与消费者形成良性互动,才能让酒庄的特色被消费者准确品味到、感知到、触摸到、体验到,才能让白酒酒庄酒这一国际化表达深入落地。

蓝裕文化酒庄规划设计专家倒认为,白酒酒庄和红酒酒庄没有本质的区别,只有形式的不同,而这主要在于产品的不同。本质的趋同在于都是通过挖掘产品的文化、展示产品的工艺、打造产品的体验和促进产品的销售为核心,打造一个体验式酒庄,让客户和游客深入了解产品和产品背后的故事,从而认可产品,消费产品。

众多白酒酒庄开始出现

早在2014年,中国酒业协会联合泸州老窖、花冠集团等国内数十家知名白酒企业,成立了“中国白酒酒庄联盟”。随着“中国白酒酒庄联盟”的成立和2017年中国酒业协会“白酒酒庄酒推介会”的召开,白酒酒庄的概念快速落地,白酒酒庄的标准也在加紧研究和制定中。之后,白酒酒庄的概念日益受到业界的重视。

中国白酒酒庄:应该跳出酒庄概念,树立工业旅游理念


郎酒未来5年计划投入100亿元,建设集参观、度假、品酒、销售等功能于一体的郎酒庄园,直接定位“白酒爱好者的圣地、世界级的庄园”,预计2020年形成接待能力。

泸州老窖也规划建设一个老作坊酒庄集群,将建成一个“前店后坊”的白酒酒庄小镇,长度超过一公里。同样位于四川的邛崃产区则将构建全国最大的白酒酒庄集群作为产业发展目标。

古井贡酒则以厂内的古井、窖池群为基础,建成了古井酒庄,并已连续多年推出了酒庄酒,2016年更是创下1100万拍卖的高价。与此同时,国宝李渡酒庄、江小白江记酒庄、花冠国花酒庄、扳倒井酒井1915酒庄、泸州龙洄酒庄、蒙顶酒庄等一批酒庄也已经面世。

做好区域优势是一个大的方向,中小酒企可以尝试以酒庄的方式打造品牌。酒庄的概念作为品质表达的载体立足于区域化,与环境、酿造、工艺等因素有相关,既是体验又是生产,还是品牌的传播和感受。环境、工艺、区域优势的融合使得酒庄成为一种个性的表达,区域酒企可从文化内涵到技术内涵再到品质、口感、特色等方面围绕酒庄的概念打造“小而美”的特色发展模式。但徐岩强调,酒庄行业需要有自己的标准和表达方式,不应该完全去抄葡萄酒的酒庄概念;酒庄带有很强的文化性,可以讲出更多中国故事,白酒酒庄应该充分彰显中国文化内涵,促进整个产业的转型升级。

众说纷纭的白酒酒庄

不同于葡萄酒酒庄,白酒酒庄有其自身的特色,目前国内酒庄酒发展尚不成熟,标准也不健全,如何讲好中国白酒酒庄的故事至关重要。

中国白酒酒庄管理委员会轮值主席王耀曾提出推动白酒酒庄发展的四点建议:一是以行业组织为平台,汇聚白酒酒庄发展势能;二是以产区特色为理念,增添白酒酒庄成长动力;三是以技术创新为路径,打造酒庄酒品质新理念;四是以名酒品牌为背书,助力中国酒庄引领世界。

中国白酒酒庄:应该跳出酒庄概念,树立工业旅游理念


中国消费趋势的各种变化倒逼中国白酒企业转型,而白酒酒庄是中国酒企适应这种新型消费结构环境下竞争的必然选择之一。新型白酒消费文化要求酒企拥有更加真实的消费体验。新的消费文化下,消费者对于饮酒的体验性有了更高的要求,对于产品品质的需求越发提高,而白酒酒庄将会逐步替代传统广告为消费者带来的品质信任,而这则是产品消费的基础。

建设白酒酒庄关键是寻找到一条符合企业实现本地化社群连接的有效方式,完成消费者的品牌认同,从而促进酒企的销售工作。”对于白酒酒庄的建设,蔡学飞表示,目前行业内部分人士参照旅游景区的标准来操作,几百万、几千万的设计改造费用,把关键点落在厂区的硬件景观改造层面,耗资大、周期长,极容易陷入成本绑架,明显不符合中小型酒企的实际情况。建议白酒酒庄建设在“轻装修、重装饰”原则下打造饮酒体验场景,关键在于企业文化价值挖掘、互动活动设计与消费者参与感营造,以体验消费为导向的销售体系建设。酒庄运营遵循“从人的体验为出发点,以活动为核心,以销售为结果”的原则,真正因地制宜,充分挖掘当地的品牌价值,利用企业现有的资源,渐进式进行酒庄运营改造与推广。

对于区域酒企来讲,本地人喝本地酒是一个区域酒企生存下去的基础保障,也是发展的基础。要实现本地人喝本地酒的小区域高占有必须明确“本地为王,四度四感”的基本破局思路。其中“四度”包括,知名度、美誉度、消费热度、品牌温度;“四感”包括系统化打造渠道终端增加消费者体验感、开展品牌活动增强荣誉感、管理品牌形象获得品牌好感、打造消费者与品牌强关联性来增加地方情感,以“四度四感”系统为导向巩固本地人喝本地酒的堡垒。

中国白酒酒庄:应该跳出酒庄概念,树立工业旅游理念


而如果从工业旅游的角度来理解白酒酒庄,则有更大的发展空间。蓝裕文化酒庄规划设计院认为,工业旅游对客户要有区分度,不同的客户拥有不同的目的,对他们要参观不同的线路、展示不同的内容、给予不一样的体验。以游客为中心,充分满足客户的需求,能力有限的接待专业对口的客户,能力充足的大可全面开放。像青岛啤酒、张裕葡萄酒一样,从研学、技术交流、产品爱好者、商务沟通、政务接待等各方面吸取客户,给予不同体验,满足不同需求,从而达到企业提升品牌知名度、促进产品销售额的本意,打开酒庄旅游的共赢多赢局面。

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