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纳帕谷:全域旅游典范、工业旅游标杆、特色小镇魁首、酒庄游天堂-蓝裕规划设计

发布时间:2017/11/01

从事酒庄设计和工业旅游设计二十年来,蓝裕文化发现有这么一个地方,她是全域旅游的典范、工业旅游的标杆、特色小镇的魁首、酒庄旅游的天堂,这里有不计其数的酿酒厂,这里有来回行程总计36英里的观光小火车。这里是葡萄的天堂、是葡萄酒小镇的朝圣地,是酒庄旅游的必去之地,是人们梦想中的梦幻旅游目的地,没错,她就是美国的纳帕谷。



两个概念


全域旅游是指在一定区域内,以旅游业为优势产业,通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升,实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享,以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。


工业旅游是伴随着人们对旅游资源理解的拓展而产生的一种旅游新概念和产品新形式。这种旅游方式指对现代工业场所的参观,包括参观产品的生产和制造过程。工业旅游在发达国家由来已久,特别是一些大企业,利用自己的品牌效益吸引游客,同时也使自己的产品家喻户晓。



纳帕谷不仅将葡萄酒产业发展成为了旅游产业,同时又通过旅游产业将葡萄酒产业发展到了全世界,这种融汇贯通、相互辉映的成效目前在全世界,真的是绝无仅有!纳帕谷的案例值得全世界借鉴和学习!


纳帕简介


“纳帕谷”在全球的品牌效应(Napa Valley)已经远远超过了美国加州的这个地方,它已然成为了一个文化地标、一个美国顶级葡萄酒的代名词、一个国家地理标志的符号、一个世界葡萄酒业的传奇、一个全世界顶礼膜拜的葡萄酒神话!纳帕(Napa)酒庄是美国最优秀的葡萄酒产区之一,已经成为美国酒文化的代名词,新世界葡萄酒行业高贵典雅的品质象征。纳帕山谷离旧金山往北约70KM的不远处,纳帕山谷大约有30英里长,占地45000英亩,整条山谷内种满了葡萄。



纳帕山谷作为美国最知名的酒乡,同时也是热门旅游观光胜地。在纳帕山谷满山坡的葡萄园,整整齐齐的排列着,一样的大小一样的姿势,就像大阅兵。加州产酒占全美总生产的八成,只有百分之四来自纳帕山谷。纳帕山谷天然条件得天独厚,全年气候温和,光照充足,早晚温差大,雨量较少,土壤富含多种矿物质,所以纳帕山谷酒是上等佳酿的标志。名贵的葡萄酒是她光彩的炫耀,尽管面积只有法国著名的产酒区波尔多的八分之一,纳帕谷却享有美国加州最慷慨的阳光,既而成为世界著名的产酒区之一,与代表古典葡萄酒文化的法国波尔多(Bordeaux),和勃艮第(Burgundy)交相辉映。


纳帕以出产世界级葡萄酒而闻名,这里生产出美国品质最高的葡萄酒。它不仅风景优美、自然淳朴,还是新世界葡萄酒的最佳代言人,更是一个以美国葡萄酒酒文化、庄园文化而负有盛名的全域旅游胜地!自从1838年开垦出第一个葡萄种植园,纳帕谷葡萄酒产业至今已有170多年历史;期间先后遭遇了无序扩张、天灾、禁酒和二战等困难,但纳帕人始终没有放弃,目前已构建了葡萄种植、加工、品尝、销售、游览、展会等全产业链,今天的纳帕谷已经发展成了一个功能齐全的游览胜地。这里包含了品酒、餐厅、SPA、婚礼、会议、购物及各种娱乐设施,是一个非常完善的综合性度假区。


在纳帕谷,一年四季都有丰富多彩的酒庄活动,有些重要活动提前一年就得开始预定才能参加。有时同一天有十多个酒庄开展不同的活动,丰富的酒庄活动内容包罗万象,如派对、音乐会、家庭聚会、艺术表演、晚宴、葡萄酒和食品知识培训、庆祝活动、艺术展、庄园知识培训等,在这个葡萄和美酒的世界里,充分满足着游客们的各种兴趣。



其中的“品酒列车”(Napa Valley Wine Train)是由一列古董火车装修而成,每天行驶在山谷中,游客乘坐这列火车驶过葡萄园,可一边欣赏窗外景致和细数沿途林立的酒庄,一边在装潢典雅的古董车厢里享用加州美食和纳帕美酒,来回行程总计36英里,轻松惬意地度过3小时美好时光。品酒列车上还可举行最浪漫的婚礼,吸引美国各州婚庆蜜月游的年轻人慕名而来,用甘甜的红酒滋润美丽的新婚。据不完全统计,从1989年开行以来,这列车在21年里已接待旅客200多万人次。



纳帕谷由8个小镇组成,每年旅游经济收益超过6亿美元,为当地直接创造2万多个工作机会。从19世纪中期开始,纳帕谷以传统葡萄种植业和酿酒业为发展基础,如今已成为一个以葡萄酒文化、庄园文化闻名,包含品酒、餐饮、养生、运动、婚礼、会议、购物及各类娱乐设施的综合性乡村休闲文旅小镇集群,2016年接待国内外游客350万,为当地政府带来税收超8000万美元。


葡萄酒小镇突围绝招


(一) 龙头驱动——龙头企业不可替代的角色和作用


直到上世纪70年代,以法国人为代表的欧洲人还都认为美国只能生产一些毫无层次感、只含高糖分的葡萄酒,根本不可能打破法国葡萄酒的神话,这种想法萦绕在整个欧洲长达一个多世纪。然而,纳帕谷鹿跃酒窖(Stag's Leap Wine Cellars)1973年的赤霞珠葡萄酒打败了来自波尔多木桐及侯伯王等顶级酒庄的1970年份葡萄酒,从而震撼了整个葡萄酒界,开辟了以加州红酒为代表的“新世界”,形成了世界葡萄酒产业新格局。这场被称为“巴黎审判”(the Judgement of Paris,也称Paris Wine Tastingof 1976)的盲品大赛发生在1976年5月24日,参加评比的酒分别来自法国和加州,鹿跃酒窖因而扬名世界,跻身世界顶尖酒庄之列,这款酒在30年后的盲测中仍然独领风骚。依托鹿跃酒窖,整个纳帕谷葡萄酒产业发展起来,进而成长为驰名世界的品酒和游览胜地。



(二) 三产融合——成熟葡萄酒产业的典型业态


自从1838年开垦出第一个葡萄种植园,纳帕谷葡萄酒产业至今已有170多年历史;期间先后遭遇了无序扩张、天灾、禁酒和二战等困难,但纳帕人始终没有放弃,目前已构建了葡萄种植、加工、品尝、销售、游览、展会等全产业链。纳帕谷也发展成一个功能齐全的游览胜地。2007年纳帕谷旅游经济收益已达到6亿美元,为当地提供了17000多个工作机会(当前已发展到提供工作岗位23.1万个),当地居民的平均工资达到27000多美元,因此而获得的直接间接税收达到2.21亿美元。


20世纪80年代开始,纳帕谷的旅游业随着葡萄酒品牌的打响开始兴起,葡萄酒产业链逐步延伸,从最初的酒庄参观和观光旅游开始,到2000年以后复合型城镇功能的逐渐完善配套,第一产业的葡萄酒种植和第二产业的酿酒构成“特色产业引擎”,各类第三产业构成“旅游吸引核”,二者共同成为纳帕谷吸引人口和消费的核心部分。值得注意的是,纳帕谷的八个小镇都有着各自独特的发展定位,形成了各有侧重点的差异化发展。


政府对纳帕谷各镇进行统一规划和差异化定位。由于纳帕各镇均以葡萄酒产业为一、二、三产业融合发展的基础,为避免同质化竞争,纳帕郡政府及旅游管理部门根据各镇的发展现状和各自的资源禀赋,因地制宜的对八个小镇提出了差异化的发展定位,根据与葡萄酒产业融合发展的产业类型,大致分为四类,即:葡萄酒本身、葡萄酒+体育运动、葡萄酒+商业艺术、葡萄酒+休闲养生,整体形成“葡萄酒+”的产业体系,共同构成以体验为主的乡村休闲文旅小镇集群。



充分依托一、二产业资源进行产品体系和节事活动策划。纳帕谷的葡萄种植业和酿酒业,不仅是地方经济发展的支柱,也为当地旅游产品体系和节事活动提供了景观资源和发展基础。八个小镇针对各自特定的产业发展定位,与主导的葡萄酒产业协同发展。


在温泉养生类小镇,红酒成为SPA的原材料,酒庄成为露天温泉的景观,提供高端的休闲享受。



在体育运动类小镇,漫山遍野的葡萄园提供了天然的背景和怡人的微气候,自行车谷地游与特色品酒活动相结合。



在商业艺术类小镇,当地的红酒产品和手工艺品吸引着中高端消费,艺术画廊、精品店等业态和酒庄游览吸引的客群有着很高的重合度。



纳帕谷专门开设从Napa到St. Helena“品酒列车”,穿越葡萄园和酒庄,观光、品酒、餐饮服务于一体。



为了增加淡季过夜游客数量,纳帕谷增设了葡萄园高尔夫、热气球观光、酒庄婚礼、缆车观光等特色产品服务,这些产品的共同特点是:葡萄园景观成为重要的组成部分,却不用受葡萄种植季节限制。



为了最大可能地延伸和开发葡萄酒产业,纳帕谷为世界各地的会展和商务活动搭建了平台。每年举行多场展会,除了每年6月初的葡萄酒拍卖会,还有绘画展、摄影展、音乐会等,所有活动都将葡萄酒体验加入旅程之中。



由于加州葡萄酒种植区众多,彼此竞争激烈,为提升纳帕谷小镇集群的整体竞争力,同时减轻政府财政压力,由纳帕郡会议与游客管理局牵头,纳帕郡政府、八个镇政府、纳帕郡商会及纳帕谷内的酒庄、旅馆、餐饮等企业共同设立了“纳帕旅游业提升区”,成立非盈利组织“纳帕郡旅游公司”进行统一管理,通过PPP模式进行项目融资、招商引资及旅游宣传推广。旅游业提升区的成立充分调动了当地丰富的社会资本,减轻了政府的财政压力,并通过政府监督和统一管理使资金针对各镇产业发展特点有的放矢,有效避免了内部恶性竞争。

(三) 原产地认证——纳帕谷成为名扬世界的葡萄酒原产地“品牌”


2007年,纳帕谷成为第一个在欧盟获得地理标志保护的非欧盟农产品。2012年10月,中国正式宣布在其境内对纳帕谷实施地理标志保护。此外,在印度、泰国和加拿大等地也获得了同样的身份。“纳帕谷”已是一个名扬世界的葡萄酒原产地公共“品牌”。


二战胜利后的经济恢复期,纳帕谷的葡萄酒产业迎来了新一轮的发展机会,在这一阶段,龙头企业纷纷对酿酒工艺进行现代化改造,政府和企业对葡萄酒品质进行着严格的维护,终于,在1976年的巴黎葡萄酒评鉴大会“盲品”中,纳帕谷的赤霞珠和霞多丽击败著名的法国波尔多名庄,双双获得首奖,从此纳帕谷红酒被一致公认为全球特级葡萄酒品牌。这一阶段的发展关键在于对品牌的保护和产品质量的保证。



纳帕的葡萄酒生产本身注重科技应用和产学研合作。农业技术全美排名第一的加州大学戴维斯分校刚好位于纳帕谷附近,众多龙头企业充分利用了这一资源,与该校展开了长期合作,在葡萄种植和酿酒方面得到了前沿科学技术的助力,纳帕也成为该校毕业生重要的实践地点和就职场所。



纳帕酒商有意控制葡萄产量以保证产品质量。规定产区内每英亩的葡萄产量不能超过4吨,纳帕60%的酒庄年产量低于5000箱(1箱12瓶),远低于周边葡萄酒产区。如今,纳帕谷的葡萄酒产量仅占整个加州葡萄酒产量的4%,产值却占到了三分之一。



纳帕的品牌在当地企业的倡议下得到了国家立法的保护。为了防止纳帕谷的名字被那些不用纳帕葡萄酿造的酒商所滥用,2000年,纳帕企业成功倡议美国国家立法规定,正式实施AVA(美国葡萄酒产地制度),规定凡使用纳帕谷品牌的酒,具备的基本条件是所用葡萄必须产自纳帕谷。由于品牌的保护和彰显,纳帕红酒身价倍增。



纳帕谷各镇这一阶段的发展依旧以种植和酿酒产业本身为主导,致力于发展精致农业,注重科技的应用、品牌的保护和产品附加值的提升,后期逐渐形成了包括葡萄种植、加工、品尝、销售、游览、展会等功能的葡萄酒全产业链,成为世界顶级葡萄酒原产地的葡萄酒小镇集合,为之后旅游业的兴起和一、二、三产业融合打下了坚实基础。


(四) 游览和体验——风格各异的酒庄活动及丰富多彩的游览和体验


在纳帕谷,一年四季都有丰富多彩的酒庄活动,有些重要活动提前一年就显示出来。有时同一天有十多个酒庄开展不同的活动,丰富的酒庄活动可选择范围大,内容包罗万象,如派对、音乐会、家庭聚会、艺术表演、晚宴、葡萄酒和食品知识培训、庆祝活动、艺术展、庄园知识培训等,在这个葡萄和美酒的世界,能充分满足游客的各种兴趣。


纳帕谷还提供自行车谷地游、豪华轿车游等。这些丰富的活动与纳帕谷的葡萄酒相映生辉,使纳帕谷小镇充满了现代人文情怀,别具韵味。


(五)平台和服务——独具特色的会展和文化服务


纳帕谷最大可能地延伸和开发葡萄酒产业,搭建平台提供各种会展和商务活动。通常每年举行多场展会,最著名的要数每年6月初的葡萄酒拍卖会,每年会吸引世界各地的古董爱好者前往;其他的还有绘画展、摄影展、音乐会等。这些活动使纳帕谷成为一个为世界各地服务商搭建的平台,所有活动都将葡萄酒体验加入旅程之中。小镇会议建筑和设施齐全,能为企业及会展旅行者安排全程的住宿、交通、餐饮、酒庄及特色活动。


依托龙头带动和优质的产品质量背书,树立起纳帕谷原产地品牌,不仅建成了一个全产业链葡萄酒产业,更建成了一个独具文化风情的世界级小镇(如下图)。



产业为根基,跨界整合为动力,打造工业旅游和酒庄旅游标杆模式,以产业为根基发展特色小镇,助推城市企业共同发展,同时通过资源整合打造区域全域旅游,完美打通三产,充分打造区域特色和配套服务,成就融全域旅游典范、工业旅游标杆、特色小镇魁首、酒庄旅游天堂为一体的纳帕谷。这就是蓝裕文化极力推崇的酒庄模式、工业旅游套路和全域旅游发展方向。

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