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营销新模式-品酒室的重要性-酒庄策划设计|酒庄规划设计|酒庄营销|蓝裕酒庄设计

发布时间:2017/09/28

近年来,美国纳帕谷许多葡萄酒庄寻求以品酒室等直销方式弥补在餐馆、零售渠道销量的下滑。通往加州纳帕谷的29号公路沿线的葡萄酒庄主要以高端酒庄为主,因此成为金融危机重创的区域。在这里小编着重介绍4家酒庄,经营方式非常与众不同,并且各有特色。


1、Alpha Omega酒庄:好酒找准买主



阿尔法欧米茄酒庄Alpha Omega Winery酒庄创建于2006年,其前身是Quail Ridge酒厂。阿尔法欧米茄酒庄(Alpha Omega Winery)是美国奢华酒庄的代表,酒庄坐落在美国加州纳帕谷的29号公路旁,处于纳帕谷的中心地带卢瑟福产区(Rutherford), 卢瑟福被誉为加州的“波亚克”,出产的葡萄酒具有超长的陈年能力,拥有强硬的单宁气质。阿尔法欧米茄酒庄拥有全美最大的橡木桶发酵程序,将“旧世界”的传统技艺和“新世界”的科学技术相结合,纯天然发酵,不过滤和澄清葡萄酒以保持葡萄的营养成分和天然风味。



Alpha Omega 酒庄自建立之初就开始计划走直销的道路。其合伙经营者之一Robin Baggett此前在加州的圣路易斯奥比斯波开办了Tolosa酒庄,该酒庄采取传统的分销方式经营。这一经营方式的失败使Baggett决定不依靠分销商。目前, Alpha Omega 酒庄90%的产品都是以直销方式售出。


Baggett说:“做直销,关键是用好酒对准合适的买主。”他和合伙人Eric Sklar致力于酿制高品质的葡萄酒,他们聘用了瑞典籍酿酒师Jean Hoefliger,并邀请波尔多酿酒大师Michel Rolland作为顾问。除此之外,Baggett还建立了高水平的品酒室销售团队。他认为,在品尝葡萄酒之前,几乎没有人愿意加入葡萄酒俱乐部,品酒室是吸引俱乐部会员加入的有效途径。


品酒室的重要性显然不可忽视,最重要的是如何吸引参观者进来。为此,该酒庄与相关方面建立了紧密联系,包括交通公司、其它品酒服务机构、宾馆、饭店等。他们在酒庄内举办活动,鼓励葡萄酒俱乐部成员前来参观,并提供葡萄酒旅游服务,以及在慈善拍卖活动上举办品酒会等。他们还与一些在机场、车站等接送旅客小型巴士司机建立联系,并为他们带来游客提供回报。“比起再给他们一瓶酒,他们更喜欢小费。”Baggett 说。


Alpha Omega酒庄并没有做广告,但要确保游客能在地图上找到酒庄,并且每位游客手中都有地图。做到这一点并不难,Alpha Omega酒庄不需要为此花费额外的费用,因为多数酒庄都会出现在地图上,但那些付费的酒庄在地图上更为明显而已。


Alpha Omega酒庄的营业时间是上午10时至下午6时,关门时间晚于多数其他酒庄。但这样做确实为酒庄带来了更多的客流。



他们努力为参观者带来一次难忘的经历。品酒室销售团队要让人们感受到热情,不低于15秒的微笑致意是必不可缺的。为避免品酒对于一些人的陌生感,他们一般把这一过程限于私人的交流。“人们多会从自己信任和喜欢的人那里购买产品,每位客户在这里都得到平等的待遇,你很难预知谁将最终成为你的大客户。”


该酒庄设有4处室内外品酒场所,除此之外,游客还可在参观时品尝尚装在发酵罐和橡木桶中的酒。在旺季,会有专门的讲解员带领游客参观。参观者可花费15美元品尝4款酒,也可选择在私人酒室做一次高端酒品尝。


品酒服务人员有时会拿出不在酒单上出现的“珍藏酒”。人们还可以通过品尝尚在橡木桶中的酒来购买期酒,买酒的顾客可免去品酒费。这在其他酒庄并不多见。


销售人员在询问顾客的购买意愿时要尽量礼貌,比如:“您愿意带哪瓶酒回去?”对销售人员设有日销量目标和团队的激励机制。酒庄按照历史销售记录制定新的目标,超额完成计划的员工可得到额外10%的提成。每日、每周均有考核,销售人员可以及时拿到回报。“这种考核机制刺激了销售人员的积极性,使他们不会提前关门,并能够耐心地接待晚到的客户。”Baggett说。


通过这种经营方式,有效地提升了酒庄的销售,销售人员多能达到考核目标。如果成功地加入一个葡萄酒俱乐部成员,销售人员可以得到20美元的红包作为奖励,在这个成员加入俱乐部两个月后兑现。


葡萄酒俱乐部成员购酒可享受20%的折扣,为了鼓励会员加入,首次购酒可享受7折,并可参加各种活动。目前,他们的俱乐部已经有3000多名成员,每周约新增30至40名成员。


Baggett 称,酒庄去年销售额上升了30%,今年上半年,销售额上升了70%。


2、St. Supéry 酒庄:借势社交媒体



圣苏瑞酒庄(St. Supery Vineyards)是法国斯格利(Skalli)葡萄酒世家的第三代继承人罗伯特•斯格利(Robert Skalli)先生1970年来到美国加州游学之后,于20世纪80年代在纳帕谷(Napa Valley)建立发展起来的。在罗伯特•斯格利的领导下,该酒庄将新世界与旧世界的精华完美结合。


St. Supery Vineyards的葡萄100%自己种植,是纳帕谷可持续发展农业认证酒厂,酒厂和葡萄园都经过Napa Green认证。酒庄位于纳帕谷内注明的卢瑟福(Rutherford)子产区。


该酒庄出品的赤霞珠(Cabernet Sauvignon)、长相思(Sauvignon Blanc)和红葡萄混酿酒(Elu)、白葡萄混酿酒(Virtu)可谓纳帕谷的卓越创新与法国的酿酒才智相交融之杰作。圣苏瑞酒庄的多拉海园(Dollarhide Estate Vineyard)和卢瑟福园(Rutherford Estate Vineyard)中,种植着十分优质的长相思、霞多丽(Chardonnay)、赤霞珠、梅洛(Merlot)以及其它一些波尔多葡萄品种。



酿酒过程展示、葡萄园参观、内容丰富多彩的葡萄酒旅游,St. Supéry 酒庄一向以能够为参观者提供美妙品酒体验而闻名。尽管如此,其销量在近两年也出现了下降。让人们进门参观越来越难了。


为此,该酒庄采取了新的策略来增加客流。他们对楼上的空间进行了改造,以私人品酒室取代了原有的部分陈列。并加强了与旅游业的联系。


除此之外,该酒庄还利用Twitter、Facebook 等社交媒体来加强与消费者的交流。这使我们能够接触到更广泛的人群。该酒庄聘用了一位专职社交媒体专家,通过互联网鼓励人们来酒庄参观。目前,该酒庄每年客流量已经达到7万人次。

消费者可以通过社交媒体来评价酒庄的产品和服务,伴随着酒庄服务的不断提升,消费者的好评越来越多。“通过他们的评价,我们可以了解到他们对酒庄的看法,如果看到人们对酒庄发出差评,我们会尽快联系到这个人,进行道歉并改正。最终令他们对酒庄的评价发生改变。”


酒庄庄主在聘用品酒室服务人员时,更重视其品质而非葡萄酒知识。酒庄庄主会为他们开辟课程进行专门培训。

St. Supéry酒庄为整个销售团队提供激励机制,而非针对个人。“他们不希望员工之间存在激烈竞争,导致争抢客户。” 这样做同时可以避免销售人员忽视俱乐部会员,因为这些人并不需交付品酒费用。


目前,该酒庄共有7000名俱乐部成会员,每月要新增300名以弥补会员的流失。俱乐部成会员对于该酒庄至关重要,会员消费额约占到直销额的3/4。为了避免会员流失,酒庄还允许会员有“外出度假期”,这样他们可以在一段时期内不需缴纳会员费,但并没有离开俱乐部。


3、V. Sattui酒庄:美食当作“诱铒”



这一座意大利风格的酒庄V. Sattui的建筑很有欧式城堡的风格。 于1885年由Vittorio Sattui 创立于旧金山的 V.Sattui,迄今已有130年的历史, 后来在1976年于纳帕山谷开了这座酒庄 。 略带历史沧桑的百年酒庄,古老砖石结构外墙上密密地爬满了常春藤,庭园喷水池、酒庄博物馆的石砌屋墙,以及门前一大片绿草如茵的野餐区草坪与户外木条桌椅,天气好的周末还有烤肉可以享用, 坐在长椅上品酒就餐,空气中散发出浓烈的酒香和烧烤香, 是一个给人印象深刻的休闲酒庄。 而Sattui家族除了拥有这座知名度非常高的V. Sattui酒庄之外,更于2007年创立了城堡酒庄Castello di Amorosa。 


到纳帕谷的游客,没有人会错过圣海伦娜南部的V. Sattui酒庄。它是纳帕地区唯一提供美食的酒庄,其野餐区吸引了络绎不绝的参观者。


许多人认为V. Sattui酒庄只是利用美食吸引游客,但他们忽视了一点,那就是酒庄的服务。这家酒庄的服务没有错过任何一个细节,每年从该酒庄购酒至少一箱的不低于4万人次。



对于V. Sattui 酒庄的选址有着极大的目的性。酒庄位于山谷中央,优越的地理位置为人们到这里享受美食提供了可能。人们到这里不是为了参观现代建筑,他们更喜欢看到灰尘满布的岩洞和酒窖。


为人们提供美酒美食的是一处低矮建筑,一位意大利名厨负责食物的配制。“葡萄酒与美食相得益彰,我们鼓励人们自行搭配。这样的经历会使他们终生难忘,他们回去之后,再喝起我们的酒,还会再次打电话订购。“


酒庄有4个品酒室。在最大的一间,人们可花费5美元,从11款酒中选择5款品尝,或者花费10美元,从11款高端酒中选择6款,整个品酒过程充满了愉快的氛围,庄主说:”我们不会冷落任何一个客人,对待每个人都像朋友那样。”


与纳帕谷其他酒庄不同的是,V. Sattui 酒庄的产品从15美元/瓶的甜酒到75美元/瓶的高端产品,应有尽有。别的酒庄都不酿制甜酒,我们则提供顾客所喜爱的任何产品。


在周末和旺季,酒庄提供更高级别的美食美酒,无需预约。


酒窖俱乐部(Cellar Club)设在古老建筑内,为俱乐部成员提供品酒服务,服务对象也包括那些每年在酒庄购酒不低于一箱的消费者。这些人可以享受免费的高端酒品尝,也包括品尝橡木桶中的酒——通过这种方式酒庄销售期酒。


面积较小的Vittorio Room以Dario祖父的名字而命名。Vittorio于125年前在旧金山开始经营葡萄酒业务。这是一座塔形建筑,为顾客提供17美元的奶酪与葡萄酒配餐。


新建的Gold Room 为购买5箱以上葡萄酒的顾客提供配餐。会员可免费,顾客各位25美元。


V. Sattui酒庄有众多高素质的长期雇员,他们的待遇优厚(每小时报酬在20美元以上),并拥有颇长的假期。酒庄也设立了吸引会员加入和增加产品销售的激励机制,员工参加葡萄酒方面的培训,酒庄可提供半数学费。当然,酒庄也要求员工尽最大努力把工作做好。


4、Castello di Amorosa酒庄:借助景观优势




Castello di Amorosa是意大利语,寓意: The Castle of Love,即爱的城堡。这个酒庄耗时15年建造,还原Tuscan城堡建筑风格。城堡的主人Dario Sattui梦想在这里酝酿出最醇香的意大利葡萄酒,希望延续意大利的文化传统,并把中世纪建筑、美食文化播种到这片土地上。



Castello di Amorosa酒庄,大大的城堡耸立在布满葡萄藤的山坡上,仿佛到了中世纪的欧洲。据称为建此城堡,170个集装箱的石头、铁门、灯具从奥地利和意大利运来,按意大利风格精心仿造,花了13年才造好。


作为纳帕最大的酒庄景观,Castello di Amorosa酒庄是纳帕谷旅游者的必到之处,年客流量达40万人次。这里门票售价16美元,入口处便有酒销售。花费31美元,游客可以做一个小时的美食与美酒之旅,包括一次品尝橡木桶中的酒和6款其他酒,多花10美元可以品尝珍藏佳酿。团体游客可以享有特定的旅程和品酒安排,俱乐部会员可在Passito Room品酒。


当然,酒庄也有自己的俱乐部,只有购酒一箱便可成为会员,同时免一次门票,购酒可享受10%的折扣。一次性购酒3箱,可免门票,成为俱乐部会员,并享受其它一些权利。花3000美元,可成为特别会员,享受尊贵礼遇。


Castello di Amorosa酒庄和V. Sattui酒庄均为Dario Sattui所拥有。Sattui强调说,与客户的关系比葡萄酒本身及价格更为重要。他要花钱的对象是那个向他推荐产品的销售人员,而非葡萄酒。所以说,销售人员应该像你希望被别人如何对待自己那样对待每一个客户。



纵观我国的葡萄酒文化旅游, 可供开发的旅游资源主要包括:葡萄园生态旅游资源,葡萄酒酿酒工艺旅游资源,葡萄酒节庆旅游资源,葡萄酒节庆旅游资源,葡萄酒博物馆,葡萄酒酒器与名人名作等几大类。方兴未艾的中国葡萄酒文化旅游, 在我国的各大葡萄酒产区已具备一定的规模,但是仍处于起步阶段。


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