疫情开放以后，大家都期待一波强劲反弹。从中国旅游市场来看，目前确实反弹强劲，但实际上人均消费在不断下降，经济恢复依然面临诸多困难。人们往往认为酒能穿越经济周期，持续火爆。然而，并不是所有酒都能穿越经济周期，应时而动，推出适合时代需求的产品，才是成功的关键。蓝裕文化酒厂规划设计院发现，人头马、轩尼诗等高端白酒开始面临增长困局，而中国市场对烈酒的消费却迎来了大幅的增长，这背后的逻辑，极有可能是人们对性价比产品的追求导致的高端停滞，中低端爆发。
一、人头马财报
不久前，人头马君度公布了2024财年第一季度（2023年4月-6月）的销售情况，该季度销售额2.58亿欧元（约合人民币20.4亿）同比下降35%。另外，根据其2023年年报预测，第二季度也将面临下滑。
财报显示，干邑有机销售额1.55亿欧元（约合人民币12.29亿），同比下降44.7%。主要受美国市场疲软以及2023财年同期对比基数较高的影响。
亚太地区（APAC）为主销市场，销售额占总体的51%。在所有地区中，中国市场实现双位数增长，主要得益于贸易的恢复。中国台湾销售额表现不错；中国澳门和中国香港销售额小幅下降。
在亚洲其他地方，销售额同比实现双位数增长，主要由于路易十三和人头马VSOP在马来西路、泰国、菲律宾有不错的表现。
EMEA（欧洲、中东、非洲）区域，几乎所有市场都实现了双位数增长，尤其是非洲、中东和西欧。在EMEA区域，路易十三和人头马VSOP有不错的表现。
蓝裕文化认为，从上文我们可以看出，人头马干邑下降主要源于美国市场的低迷，亚太地区51%市场份额的双位数增长和EMEA的双位数增长依然难以抵消美国市场的下滑影响，可见美国市场对烈酒市场影响巨大。高端烈酒难以增长，说明全球支出下，美国经济可能并没有想象中的好。
二、LVMH财报
另外，LVMH集团也发布了2023年半年报。财报显示，2023年上半年，LVMH集团销售额422.4亿欧元（约合人民币3339.14亿），同比有机增长17%。其中，葡萄酒和烈酒部门销售额为31.8亿（约合人民币251.92亿）欧元，同比有机下降3%。总利润10.46亿欧元（约合人民币82.86亿），同比有机下降9%，成为唯一下降的业务部门。
在LVMH的烈酒和葡萄酒部门中，干邑及其他烈酒的利润为5.68亿欧元（约合人民币44.99亿），占该部门总利润的54.4%。
按销量来看，干邑销量占比最高，占总销量的37.8%。具体来看，干邑销量4150万瓶，同比下降20.95%。轩尼诗（Hennessy）作为LVMH主要干邑品牌，数据反映出轩尼诗销售遇冷。
为什么轩尼诗销量出现下降？财报显示，在其主销市场美国，受经销商库存水平高及市场需求疲软的双重影响，对销量影响较大。而在中国，因第一季度市场仍受到疫情余波的影响，销量同样受到打击。另外，2022年较高的对比基数，也是轩尼诗销售数据下滑的一个原因。
今年4月初，轩尼诗曾对旗下部分产品进行了提价，整体涨幅在6%左右。但据经销商反馈，提价效果并未达到预期，由于上半年市场遇冷，价格涨上去又跌了下来。
对于干邑之外的其他烈酒，销量1120万瓶，同比下降5.1%。
蓝裕文化认为，轩尼诗干邑的双位数下滑，依然反映了美国市场对烈酒市场的影响，而中国市场主流的白酒市场可谓是独立于世界洋酒市场之外。整体来说，中国市场目前对世界洋酒市场的影响比较小。
三、中国白兰地、威士忌进口暴增
WBO也统计了1-6月份的烈酒进出口数据。在8个品类中，出现四升四降，其中进口额排名前四的白兰地、威士忌、白酒、利口酒及柯迪尔酒均量额双增，其他品类进口量额出现下降。由于白兰地和威士忌基数较大，其增长带动了烈酒总体进口数据的上升。
在8个品类中，白兰地进口额占比最大，占烈酒进口总额的56.8%。另外，白兰地增长较为强劲。具体来看，白兰地进口量约1775.1万升，进口额约6.5亿美元，量额同比分别上涨15.6%、31.3%。值得注意的是，6月白兰地进口量额高速增长，同比分别增长58.2%、89.1%。
进口额排名第二的威士忌，占烈酒进口总额的24.0%，也取得了不错的增长。具体来看，威士忌进口量约1628.9万升，进口额约2.8亿美元，量额同比分别上涨7.9%、18.2%。
在威士忌的进口来源地中，英国威士忌表现较好，进口量约1281.6万升，同比增长约12.4%，进口额约2.3亿美元，同比增长约21.8%。排名第二的日本量减额增，进口量约90.4万升，同比下降约3.6%，进口额约2322.2万美元，同比上涨约6.4%。值得注意的是，澳大利亚威士忌进口量、额增幅均超100%，在所有来源地中位列第一。
由于夜场等即饮渠道的复苏，以及新一代消费者开始拥抱威士忌等，中国威士忌的持续增长。而日本威士忌则热度下降，因前两年火热，渠道大量囤货，当前社会库存较高，导致酒商进口需求下跌。
蓝裕文化认为，日本威士忌的下滑和前面知名干邑的受挫，充分说明了高端烈酒市场增长难以持续。但中国白兰地和威士忌进口的暴增，则说明洋酒在中国市场的持续火爆。综合这两点，我们相信中国洋酒市场很可能侵占一部分白酒市场，获得不错的发展，但主要市场应该在中低端。
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