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这可能是白酒维持两位数增长的妙手

发布时间:2021/03/10

根据政府工作报告,2021年我国将实现国内生产总值增长6%以上,居民消费价格涨幅3%左右。


根据2020年底发布的中国酒业“十四五规划”,预计2020年中国酒业完成产品销售收入8590亿元,实现利润1716亿元。预计经过5年发展后,到2025年,中国酒类产业将实现销售收入12130亿元,比“十三五”末增长41.2%;实现利润2600亿元,比“十三五”末增长51.5%。按照年复合增长率计算,中国酒业将在“十四五”期间,销售收入保持7%以上的增长率,利润保持8%以上增长率。

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与此同时,从领军酒企过往成绩来看,其增长率也均在两位数以上。例如,茅台2019年营收增长15.10%,利润同比增长17.05%;五粮液2019年营收实现同比增长25.20%,净利润同比增长30.02%。


也就是说,无论是按照规划设计,还是按照以往业绩来看,名酒企业、增速较快的区域型强势酒企(例如酱香型酒企),其增长率均超过两位数。为何优质酒企能够拥有如此之快的增长率?未来还会继续保持吗?酒厂旅游一体化供应商蓝裕文化下面就为大家稍作分析。


一、股市崩盘,白酒重挫

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1月5号,白酒板块开启牛熊转换,截止今天依然处于下跌趋势之中。春江水暖鸭先知,在疫情反弹和就地过年的双重压力下,股市不再看好大消费的领头羊白酒,前景并不明朗。两个月的颓势让股民胆战心惊。


从上证指数看,2月18日,上证登顶,亦迎来一波牛熊转换,一个月来大跌400点,作为经济的晴雨表,这一个月人们仿佛还是看不到经济复苏的强劲势头在哪?都在谨慎观望。


二、价格上调,高端白酒成为奢侈品


据全国白酒价格调查资料显示,2月份全国白酒商品批发价格定基指数为106.45,上涨6.45%。其中,名酒价格指数为107.75,上涨7.75%;地方酒价格指数为104.40,上涨4.40%;基酒价格指数为106.65,上涨6.65%。(见表1)

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从月环比指数看,2月份全国白酒月环比价格指数100.05,上涨0.05%。其中名酒环比价格指数100.31,上涨0.31%;地方白酒环比价格指数99.57,下跌0.43%;基酒环比价格指数100.00,保持稳定。(见表2)

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实际上,千元价格带的高端名酒引领了白酒类产品的涨价。而这与名酒的“稀缺”属性与逐年提升的“金融”属性有关。有观点认为,作为经过现代化、工业化改造的传统农业衍生项目,酒类身上的“工艺”属性仍很强,这使得其与普通工业品或消费品截然不同。体现在高端名酒身上,无论是曲药制作、发酵流程、酒体勾调,每一家企业各不相同,这与手机、空调等现代工业品在核心技术上日渐趋同的状况大为不同。


三、国际烈酒如何营销


国际上通常将中国白酒(Baijiu)、金酒(Gin)、威士忌(Whisky)、白兰地(Brandy)、伏特加(Vodka)、朗姆酒(Rum)和龙舌兰酒(Tequila)、日本清酒(Sake)称为八大烈酒。除了白酒,其中相对知名的当属威士忌、白兰地和伏特加。


像拉菲一样,威士忌和白兰地通过影视深入人心,美国绅士和法国贵族优雅的品质威士忌和白兰地,让她们身价倍增。


以白兰地为例,在全球白兰地中,以干邑最具影响力。干邑通过多种模式进军全球,影视、赞助、贵族背书,葡园、酒窖、文化体验,名人、艺术、高端设计......在一通文化和体验的轰炸下,白兰地的高端地位彰显无疑,成为有钱人的日常饮料。

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解码轩尼诗,人头马之家,马爹利好奇餐厅,这些拥有浓重品牌风格的体验,为品牌的持久热度带来一波波的粉丝。

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解码轩尼诗

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好奇餐厅

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人头马之家


这些经典的营销都源于一个关键的要素,企业已有的工业旅游项目。对于企业文化和内核的梳理通过工业旅游的形式呈现出来,吸引全球观众打卡,对于那些没有机会到酒庄体验品牌的人,酒庄干脆选取品牌的一些亮点,创意组合、主题串联,将体验带到消费者面前,全球巡演。


从这些品牌的成功,我们可以看到消费者对高端品牌文化的认可。


四、文化为本,体验为核


国内白酒也一样,全国性和区域性白酒群雄逐鹿,还要时不时的被国际烈酒分一杯羹。我们可以看到,大多数白酒还是从文化角度出发,紧跟国际化品牌的道路,年份成为主流,明星、影视代言、广告、新媒体推广全面开花,工业旅游开始落地。


但工业旅游一体化服务供应商蓝裕文化发现,白酒企业普遍对工业旅游认识不足。


大多数企业认为工业旅游更多的是为品牌服务,而排斥销售。有的甚至选择闭关锁企,工业旅游只对部分游客开放。这里分享一下蓝裕文化白酒工业旅游的几个认识。


1工业旅游层级化


这就是说,白酒企业的工业旅游不应该停留在现如今的工厂开始工业旅游这么窄的认知中。而应该将工业旅游与营销融为一体,就像人头马和轩尼诗一样,以厂区工业旅游为核心,重新组合推出体验店。我们完全可以更进一步,学快消品那样开出专业的体验店,遍地开花,如果不行,行业也可以发力,建立区域性白酒或者烈酒体验中心,各个品牌轮流上阵,就像现在的物流仓库一样,成为区域烈酒辐射中心。


2工业旅游核心化


白酒企业目前大都认识到工业旅游的重要性,也基本都在开展工业旅游。我们认为,工业旅游在建设期是帮助企业更好的认识和认清自己的有力武器,这一过程是聘用再多的咨询公司也难以完成的。在设计建设过程中,企业才能认清自己要传递给消费者的核心价值,全方位的梳理企业的文化、亮点、特点、想要传递的价值以及如何传递,始终以消费者为核心,从消费者的角度来总结梳理这些事情,并落到实处,让企业空前的认识自己,也为以后的发展提供更清晰的方向指引。


在运营过程中,工业旅游既是品牌的传播基地,也是品牌的体验窗口,既是品牌内容的输出阵地,也是品牌转化的核心所在。具体来说,在建设中明确自我后落地的工业旅游,每一处都透着企业的特性,无论是全国性的体验店,还是广告和新媒体的取材,或是体验活动的打造,都可以以工业旅游为核心,轻松的完成企业的市场和销售活动。


3工业旅游IP化


以IP的理念来打造工业旅游,才能仅仅围绕企业的特色推出丰富多彩的体验,才能达到台湾铺里酒厂以游立厂的境界,也才能出现好时巧克力以游兴镇的现状。


拥有了IP,企业就可以具备不一样的视觉,可以全面开花,影视广告是IP的传播,研发的产品则是IP的衍生品,市场的推广则是粉丝的演唱会、见面会。如此,品牌才能丰富多彩,富有特色和传播潜力。


五、跨国扩张,再添辉煌


前段时间,中欧地理标志协定正式生效,首批中欧各100个地理标志开始受到保护。在首批100个地理标志中,茅台、五粮液、剑南春领衔中国名产上榜;首批在中国受保护的欧盟100种地理标志产品则以烈酒、葡萄酒和奶酪等农食品为主,涉及21个欧盟成员国,多是国内消费者耳熟能详的地方名产。

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酒,成为中国好产品的代言。实际上,白酒走出去并不是最近才有的事情,白酒行业已经做了很多努力。我们认为除了价格战,上面举的白兰地的例子颇有参考意义。而蓝裕文化主导的工业旅游IP化,走高端路线,IP衍生品体验和粉丝见面会等,是企业走出国门的良好途径。用工业旅游理念,以企业IP为核心,将每一次营销都当成一场品牌展示盛宴,不论是大展会,还是小推广,都将为品牌提供强大的助力,形成裂变式传播。


整体来说,蓝裕文化工业旅游规划设计院认为,深入梳理,IP为王。以工业旅游为契机,找到企业IP的灵魂,以此进行营销,则不再是单纯的砸钱赚流量,而是以体验换关注,用关注求裂变。有了IP思维,用体验吸引人,无论是拓展国内市场还是打开国际市场,都会更有信心。而目前我们看到大多数白酒都介入工业旅游,相信白酒企业在找准自己定位后,能获得更好的发展。

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