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中国文旅第一村“袁家村”的成功与反省

发布时间:2019/12/27

当陕西各地旅游还在靠吃祖宗的老本的时候,有这么一个村子却另辟蹊径,挖掘关中地域文化,发展民俗旅游,成为第一个吃关中螃蟹的村,享受了优先发展的红利。这个村就是蓝裕文化主题开发设计院本文的主角袁家村。

从西安出发,一个小时的车程,便到了“关中印象体验地”——袁家村。走进村子,映入眼帘的是一幅幅近似于原生态的农家生活画面。使游人恍惚中有穿越时空之感,古朴典雅的小巷,两边店铺、作坊林立。有油坊德瑞恒、醪糟坊稻香村、豆腐坊卢氏豆腐、辣子坊天一阁、面坊五福堂、茶坊童济功、醋坊五味斋、布坊永泰和、药坊同顺堂……

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12年探索

“空心村”变身“网红村”

如今说起位于陕西关中平原的“袁家村”,是一系列令无数文旅从业者羡慕也深思的数据。这里只有62户286位村民,却汇聚了1300多创客,吸纳了3500多人就业,带动周边2万多农民增收,年接待游客量达600万以上,旅游总收入超3.8亿,村民人均纯收入10万以上!

△ 袁家村手绘地图

实现这些令人啧啧称奇的成就,袁家村花了12年的时间。2007年以前的袁家村,是一个没有任何旅游资源的“空心村”,随后在郭占武的规划下才逐渐摆脱破败萧条,成为当今中国文旅第一的“网红村”。

△ 2007年的袁家村

△ 如今的袁家村

在中国有一个巨大的现象,叫做跟风,袁家村成功了,“袁家村模式”也就开始遍地开花。据不完全统计,陕西有一定规模的乡村旅游项目已达百余家。尤其是广袤的关中地区,有更多的文旅小村项目正在筹建中。但热闹的背后,成功者却寥寥无几。

在袁家村课题组负责人宰建伟分享的“袁家村模式的内涵和意义”中,蓝裕文化主题开发设计院从中看到了袁家村难能可贵的自省,也使其成功之道更加清晰。

02

成功经验

始终是IP为王

袁家村的主要客户群体是城市里的高消费人群,以及怀念农村风情的人们,为他们提供舒适、放松的体验。这里家家主营的是家常便饭、野菜、粗粮,有很多原始的可以体验的东西,给人们带来无穷的欢乐,能够使人们消除疲惫的身心。给都市人提供一个体验风土民情的好去处。

这样一个好去处,关键是什么?我们考察主题项目的开发,成功的大多数都有自己独特的IP,比如香水小镇,依云小镇,比如迪士尼乐园和乐高乐园等。

1

袁家村的IP

对袁家村而言,它的IP是以村民为主体重建的关中乡村生活,并以此为吸引核心构建了都市人对关中“乡愁、民俗、人情”的体验与期待,并在此基础上,以股份合作方式解决村民收入分配问题,开创了中国村农商联盟的合伙关系,实现了乡村振兴,最终成就了如今袁家村的超级IP。

△ 袁家村以合作社方式打造“农民创业平台”

由此,袁家村创造的共同富裕的关中乡村生活IP(村农商联盟的合伙关系),形成了与一般景区将自然景观、人文景观或人造景观作为核心吸引力最大的不同,独树一帜,无可复制。

△ 袁家村,以村民为核心构建的关中乡村生活

2

袁家村IP的业态及体验方式

IP对于运营来说只能是一个平台,通过这个平台可以集聚人气,从而产生消费。围绕以村民为核心的村农商联盟的合伙关系IP,袁家村规划了6大业态:美食餐饮、作坊、手工艺品、娱乐休闲、民宿、电商。蓝裕文化主题开发设计院认为这就是IP下的盈利模式的打造,下面我们来看看这6大业态及其盈利模式。

■ 美食餐饮

根据蓝裕文化对商业的了解,产业需要集聚,商业也是集聚生财。所以我们总能看到美食一条街,衣服批发市场、汽车展销中心这种各类品牌齐聚的商业场所。袁家村也不例外,袁家村餐饮业态主要集中在小吃街,但在传统经典的商业模式基础上,袁家村也有创新,采取的是“一店一味”模式,村民即商户,他们依据传统工艺自制关中民俗美食。

△ 袁家村关中小吃

这意味着100家店铺就有100种美食,非同质化的运营模式,得以形成鲜明的市场区隔,减少了竞争。

此外袁家村通过严格把控食品安全,突出农产品核心卖点,打造了一批“关中爆款民俗美食”,诸如袁家村酸奶、香醋、油炒辣面儿、豆腐脑等等。其中最为火爆的酸奶在2015年“十一”黄金周期间的单日营业额就高达28万。2018年一整年则卖出3000万。

可以说,在袁家村小吃街上通过品味“舌尖上的美食”,就可以充分体验村民生活。

这是关中乡村生活IP平台下的第一个业态,也是第一个衍生产品,第一个盈利模式。IP开发算是走出了第一步。

■ 作坊

袁家村得以保留下来的作坊,不仅生动呈现了关中村民劳作的生活场景,成为丰富IP的一部分,而且作为最盈利的业态,其营收超小吃街一倍以上。

△ 袁家村辣椒坊

△ 袁家村老豆腐作坊

这个模式其实在欧洲的许多小镇都是这样操作的。给蓝裕文化印象最深刻的当属狂人国的手工一条街。作坊的高收益主要得益于“前店后厂”的产销模式。“前店”保证了关中乡村生活IP的展现;“后厂”则通过三产联合的方式,完美实现了产品设计、原料采购、仓储运输,到终端零售环节的产业链配合。而且严格把控的食品质量,保证了提供最新鲜安全的农产品,满足了都市人群对健康农产品的渴求。

蓝裕文化的工业旅游规划设计师认为这就是一个小型的工业旅游项目,从生产到销售都是依靠IP平台,有了客流量的保障,按量生产即可。美食餐饮和作坊两大业态,可以说最大化地再现了关中乡村生活,为都市人群近距离体验自然、有序、和善的乡村生活提供了沉浸式的场景

■手工艺、体验、民宿、电商

自小吃街之后,袁家村也渐渐开始培养新的业态,但其规划核心依旧秉持着坚守“关中乡村生活IP”的原则。

△ 手工艺 | 火绘葫芦

△ 手工艺 | 皮影戏

手工艺品业态是从关中民俗中汲取传统文化的力量,再现关中火绘葫芦、织布体验、剪纸等多元的民俗文化体验;民宿业态是从景观打造和生活方式上接近原生态的关中乡村生活;电商业态,则引入线上销售,进一步打开袁家村农产品的销售渠道。

△ 袁家村织布体验

△ 民宿

03

袁家村的反省

IP是成功关键,背离IP则走向失败

袁家村逐年增加的旅游总收入,离不开强有力的IP吸金力和丰富的业态组合。但深入探究具体的产品业态,就可以看到既有盈利丰盛且推动袁家村品牌发展的,也有收益不佳,甚至是投资败笔的。

△ 来源:宰建伟《袁家村模式的内涵和意义》

归纳袁家村的产品业态,其盈利情况从圆心3大块项目为原点向外辐射,盈利能力渐趋衰退。处于盈利核心圈层的是上述提到的小吃街、作坊街和农家乐,主要也是袁家村的自有资产。

△ 袁家村小吃街

△ 袁家村农家乐

第二个圈层则主要来源于外来招商,一定程度上丰富了袁家村的产品体验。袁家村的招商运营采取了免租金的模式,积极鼓励文创青年、民宿品牌的入驻。由于其强大的IP根基,袁家村有客流的保障,所以免费成为可能,虽尚未形成大规模盈利,但其能为“袁家村”带来高品质的文化品牌内涵。

△ 袁家村艺术长廊

△ 袁家村民宿

但以收益情况而论,第二圈层无法与核心圈层相比。除酒吧街盈利外,其他都处于不温不火的状况。而第三圈层的产品更是处于惨淡经营,濒临倒闭的境况。

△ 袁家村酒吧街

根据以上的阐述,蓝裕文化主题开发设计院认为,凡与农民农业农村有关的业态都容易获得可持续发展且收益颇丰,相关度越低的产品业态成功的可能性则越低。

在袁家村这个超级IP和超600万的年客流的平台支撑下,外围圈层产品都难以存活,我们可以想象,当外围产品业态都一一枯萎时,也必定会殃及核心业态的发展。对于其它较小的IP,如何规划业态、如何招商与自有IP相契合的外来资本、如何将外来产品本土化经营都是重中之重的问题

04

袁家村的教训

异地复制生死战

商业都是趋利的,成功的模式总是受到资本的垂涎,于是,袁家村也希望遍地开花:袁家村关中印象体验店、青海袁家村·河潢印象、河南同盟古镇、山西秀容印象、山东泰山人家,以及大梁酒庄等项目,纷纷走出去攻城略地,但归结起来不外乎两种模式:

坚持IP(村农商联盟的合伙关系),放弃品牌式的异地复制

这是一种挣快钱的扩张。如上所提的青海、河南、山西、山东等项目,都属于坚持IP(村农商联盟的合伙关系),将袁家村式的乡村旅游模式进行异地复制。袁家村成为一个IP投资者,放弃品牌,因地制宜进行全国性扩张。

△ 青海·河潢印象

但中国地大物博,异地扩张势必会有文化认同、餐饮习俗、生活习惯等种种的差异。位于关中平原腹地的袁家村聚焦关中乡村生活,那么异地复制的项目在保留IP内核不变的情况下,这样的投资回报有保证吗?

相较游客对袁家村的慕名而来,其他大部分异地复制项目或投资尚未回本,或尚在规划阶段未开业。例如投资10亿的青海河潢印象于2018年9月试营业首日客流为5000人,预计年客流100万,投入产出比至少在目前来看尚不明朗。倒是另起“酒文化”打造的大梁酒庄于2018年客流达180万,营收过亿,算是袁家村异地扩张旅游产业化中较为成功的案例。

△ 大梁酒庄

坚持袁家村品牌,核心业态异地复制

袁家村将“小吃+农副产品+小作坊+茶楼+戏台…”等乡村生活方式与健康食物品质打包带进城,形成高端餐饮品牌“袁家村关中印象体验店”。从目前开店14家,2018年创收3.2亿,超过发源地总店收入的数据中可以看出,这套模式目前是成功的。

△ 袁家村·关中印象体验店

钱是好挣了,但其“走出去”的发展路径与坚持“农民捍卫食品安全”的村农商联盟的合伙关系IP恰恰相反,但值得注意的是,它缺乏完整的品牌价值链,中国没有去过袁家村的人还是大多数,如果在商场的“袁家村观众印象体验店”中体验不到IP的核心价值,那么会对其母体店产生向往吗?

蓝裕文化主题开发设计院发现,如果说袁家村是一个工厂的总部,那么异地的项目就应该因地制宜,就像汽车在英国日本的驾驶座是在右边,而在其它国家则多在左边,那么,日本的汽车进入中国,则需要改变驾驶座的位置。袁家村的IP也需要入乡随俗。就像迪士尼乐园一样,会在发展过程中不断地IP升级和更新,袁家村也一样,现在代表的是关中乡村生活,但如果从大IP的角度来考虑,未来也许代表的是中国的乡村生活,或者是全球的乡村生活,这才是IP的根本。

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