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阿胶吹破驴皮,工业旅游不是万灵丹

发布时间:2019/11/05

什么是工业旅游?工业旅游对企业有什么作用?作为 网友最喜欢的中国十大 工业旅游 企业 、山东省工业旅游示范基地,东阿阿胶从打响品牌到通过工业旅游提升品牌,成功的成为中国阿胶第一品牌。工业旅游功不可没,却也无法力挽狂澜,今天,蓝裕文化工业旅游规划设计院想分享的主题是:工业旅游并非万灵丹!

什么是工业旅游?

这个问题没有定论也有定论。蓝裕文化工业旅游规划设计院认为,工业旅游也是与时俱进的,她主要指的是工业企业通过挖掘自身的企业行业文化、原料、产品工艺、企业管理等方面的内涵,通过体验互动的形式,生动的为游客和顾客讲述产品背后的故事,用沉浸式体验说服游客,从而深刻认识企业产品的内涵,产生忠诚度和购买欲,从而为企业带来品牌、市场、销售等方面的效益。

工业旅游对企业有什么作用?

工业旅游对企业的作用集中体现在品牌效益和经济效益两方面,通过完美体验,让游客口口相传,给媒体新奇报道,给政府优秀名片,给知识新的课堂,从而增加品牌曝光度,为企业带来直接或间接的销售收入。工业旅游还能帮助企业省去广告的费用,用作广告的钱来打造工业旅游,让游客花钱来买企业的广告。如果模式合适,工业旅游可能成为企业的直销阵地,省去繁重的渠道费用。更多好处,可以在蓝裕文化工业旅游规划设计院找到。

阿胶的工业旅游

阿胶的工业旅游项目叫做阿胶世界,阿胶世界主要包括东阿阿胶体验工厂、中国阿胶博物馆、东阿阿胶城、东阿药王山和毛驴王国。阿胶世界其实是东阿阿胶的生产园区。

相关资料介绍,“阿胶世界”项目投资22亿元,按照国家5A级旅游景区标准建设,是国内首个工业旅游医养健康、生物医药项目。

为何要在工业园区发展工业旅游业?东阿阿胶总裁秦玉峰告诉第一财经记者,2015年,他去美国考察,专程到世界最大的迪士尼乐园所在地佛罗里达州奥兰多市体验旅游经济。奥兰多是个不到30万市区人口的小城,然而每年接待将近3000万游客。

“游客变顾客,将顾客变游客。”这是秦玉峰当初的想法。2016年,东阿阿胶开始以健康养生为核心,打造全产业链下游的体验旅游产业链。

在秦玉峰看来,游客对“阿胶世界”感兴趣,有两个方面的因素不可忽视。一是对历史文化积淀的好奇,二是对消费产品的现场感知。

很多企业的规模比东阿阿胶大,但产值高于这块512亩园区的并不多见。根据东阿阿胶2018年年度报告,2018年,其实现营业收入73.38亿元,其中绝大部分是在这个园区实现的。

据估计,“阿胶世界”年接待的游客达300万人次。作为公司非主营业务,“阿胶世界”工业体验旅游营收未披露具体数据,但蓝裕文化工业旅游规划设计院根据经验和游客人数估计,突破亿元完全有可能。

业绩爆雷

东阿阿胶业绩爆雷了。10月30日晚间,东阿阿胶披露了上市以来最糟糕的一份财报。第三季度,东阿阿胶实现营收9.4亿元,同比减少32.79%;净利润1594万元,同比下降95.61%;扣非净利润为-457万元。

在此之前,东阿阿胶是出了名的白马股。自2006年上市以来,净利润从1.49亿元一路走高至2018年的20.85亿元,年均复合增长率接近25%。过去12年,东阿阿胶平均净资产收益率约20%,毛利率约65%,净利率接近30%,堪称“药中茅台”。

这份“惨烈”的成绩单仿佛让东阿阿胶一夜间跌下神坛。事实上,透析其财务数据不难发现,这颗雷早在2018年就埋下了。2018年10月30日,东阿阿胶公布当年三季报:营收同比下降2.16%,扣非净利润同比下降6.09%。这是东阿阿胶10年来首次出现扣非净利润同比下降的情况。一时间,唱衰者潮水般涌来,公司股价也出现连续下跌。

正当所有人都准备看笑话的时候,东阿阿胶却在第四季度奇迹般地“修复”了业绩。最终,2018年全年实现营收73.38亿元,同比微降0.46%;净利润20.82亿元,同比增长2.01%。好歹勉强保持了增长,多少也算挽回了些面子。

其实,东阿阿胶修复业绩的手段其实很简单:第一,缩减成本,2018年全年销售成本17.76亿元,同比下降1.61%;第二,赊销,2018年年底,公司应收账款合计24.07亿元,同比大涨127%,应收账款回款周期从2017年的21.75天上涨到34.51天。

也就是说,2018年,在业绩明显下滑的情况下,东阿阿胶没有拿出有力的应对措施,而是通过放宽渠道商信用政策、透支未来业绩的方式粉饰了财报。

吹破的驴皮

过去几年,关于阿胶功效的争议不断,东阿阿胶的日子并不好过。2014年,北京协和医院肾内科主治医师陈罡发表文章《阿胶,被“神化”的水煮驴皮》称,阿胶就是水煮驴皮,和水煮猪皮、牛皮没什么区别。从营养学上说,阿胶无法满足人体对氨基酸的需求,甚至是一种劣质蛋白。陈罡说:“当阿胶、脑白金、冬虫夏草之流的销售额不足以支撑巨额广告费的时候,就是国人科学精神开始抬头之时。”

这篇文章一时间引发热议。之后,每隔一段时间,“水煮驴皮”理论都会在社交平台上炒一阵。2016年,人民日报也发文称阿胶、红枣、红糖等“补血神品基本没有用”。驴皮和猪皮、牛皮一样,主要成分是胶原蛋白,补血效果并不显著。

面对质疑,东阿阿胶一直没能给出有力回击,只是反复宣传3000年历史传承、《本草纲目》记载、杨贵妃暗中服用阿胶等几个“老梗”。每年拿出营收的20%做市场费用,也没能挽救消费者对阿胶认可度的持续下降。

蓝裕文化工业旅游规划设计院认为,水煮驴皮不是问题,历史典故也无纰漏,市场营销力度够大,工业旅游成效显著,但是,这些成功的背后却有一个无法解决的问题!

价格出了问题

眼下,面对如此糟糕的一份财报,东阿阿胶给出的理由相当冠冕堂皇:“主要是受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响。”通俗点儿说,就是阿胶价格太贵了,消费者不买账。

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不过,东阿阿胶正是驴皮价格飞涨的始作俑者。

2006年是行业分水岭。那之前,阿胶只能算是地方特产,并未进入大众视野,利润率也很一般,东阿阿胶几乎是一家独大,竞争者廖廖。2006年东阿阿胶上市后大力宣传、频繁提价,暴利让大量企业涌入这个赛道。数据显示,2008年,阿胶市场规模仅64亿元,到2016年达到342亿元,复合增长率超过20%,阿胶企业超过200家。

涨价恶性循环

我国曾是世界最大的产驴国。1990年,毛驴存栏量高达1100万头。当时,驴是中国农村的主要畜力来源。在偏远山区,驴能发挥它善走崎岖山路的特长,深受农民喜爱。民间有“穷养驴、富养马”的说法。

随着城镇化推进,驴的畜力作用逐渐削弱。养驴像养猪、牛、羊一样,变成一项经济活动。可是,从经济角度,养驴并不划算。由于没有规模化育种,一头驴仔的价格高达5000-7000元;出栏周期长达1-2年,出栏率大约只有20%;繁殖能力差,一般来说三至四年才有两胎,且每胎只有一只。于是,我国毛驴存栏量直线下滑,到2006年只剩719.5万头,2017年下降到456万头。

阿胶吹破驴皮,工业旅游不是万灵丹


供需矛盾激增,驴皮价格自然是一路飞涨。2006年,一张驴皮大约100元,到2016年最高时超过3500元。

阿胶吹破驴皮,工业旅游不是万灵丹


中国人满世界找驴实在太过疯狂。英国非营利组织“驴避难所”的报告显示,全球每年至少有180万张驴皮参与国际贸易,而中国是驴皮最重要的进口国。2012年,吉尔吉斯斯坦毛驴存栏量约77万头,由于大量出口到中国,到2017年锐减至3.3万头。2015年,尼泊尔向中国出口毛驴2.7万头,2016年前9个月出口量激增至8万头。为了防止本国毛驴绝种,尼泊尔干脆禁止了毛驴出口。

美国“野马自由联合会”表示,美国有大量的野驴被非法运到墨西哥进行屠宰,然后再卖到中国去。美国野驴险些因此灭绝。

即便如此,驴皮依然不够用。

产业信息网发布的《2019年中国阿胶行业分析报告》显示,按照每年正常出栏120万头计算,再加上驴皮进口因素,我国全年可生产的阿胶总数量也就3000多吨。而2018年,山东阿胶协会公布的数据显示,全年阿胶产量在5000吨。换句话说,市面上的阿胶有近2000吨是假的。

阿胶吹破驴皮,工业旅游不是万灵丹


我国每年毛驴出栏量大约只有120万头,原料造假和非法进口泛滥行业一片乱象。

而高举“价值回归”旗帜疯狂提价,最终导致驴皮价格一路飞涨的东阿阿胶却反过来把驴皮价格飞涨当作涨价的理由。这出自导自演的苦情大戏,当真是精彩。

为他人作嫁衣裳

价格是上去了,可销量到底怎么样呢?数据显示,东阿阿胶销量从2006年的2100吨降至2017年的1300吨,11年间下降了38.10%。

招商证券研报估算:每提价30%,东阿阿胶现有客户便流失10%。

东阿阿胶的市场也正在被疯狂蚕食。2012年,东阿阿胶占据着80%的市场份额,是绝对霸主。可到2016年,东阿阿胶的市占率下滑到32%;产品价格只有东阿阿胶55%的福牌阿胶,市占率超过它,达到34.81%;产品价格是东阿阿胶的58%的同仁堂,也抢占了6.5%的市场份额。

花了十余年,累计投入上百亿市场费用做用户培育和市场开拓的东阿阿胶,到头来却为别人做了嫁衣。

价值回归

麦肯锡曾对全球1200家上市公司5年间的平均经济指标做过统计:平均来看,产品价格每提升1%,经营利润提升8.7%,杠杆高达8.7倍。通过提价提振业绩无可厚非,可一旦提价超过临界点,产品滞销的风险便大大提升。东阿阿胶产品价格提升了惊人的4000%,业绩爆雷自然是迟早的事。

除了产品本身的利润之外,疯狂提价还催生了另一个利益链条。东阿阿胶每次涨价,都会提前发涨价通知给经销商,经销商再传达给药店,执行着“提价→渠道囤货→去库存→再次提价→渠道囤货→去库存”的渠道模式。与茅台类似,经销商可以囤积东阿阿胶等其涨价后以牟取更高利润。

阿胶吹破驴皮,工业旅游不是万灵丹


2006年,秦玉峰担任东阿阿胶总经理后,针对产品,提出涨价策略,美其名曰“价值回归”,即回归到20世纪30年代阿胶的等值价值,换算到今天大约12000元每公斤。

现在看来,东阿阿胶的确该“价值回归”了。不过,这一次,定价权不在秦玉峰手中。究竟多少钱才愿意买,那还得问消费者。

蓝裕文化观点

蓝裕文化工业旅游规划设计院在长期观察全球的工业旅游状况时就发现,工业旅游是锦上添花居多,力挽狂澜算少,如果企业自身出了问题,比如最核心的产品出了问题,工业旅游只能拖累企业。但如果是讹传,比如康师傅方便面和三聚氰胺事件之后牛奶厂的工业旅游,工业旅游无疑能力挽狂澜。但产品真的有问题的时候,我想,企业更应该沉下心来做好产品,保证供需平衡。工业旅游,更多的是成熟稳定产品的宣传利器。

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