在这个风云际会的时代，所有的行业都面临颠覆。行业的大佬可能一夜醒来，就发现自己的行业被某一个创新所替代或者市场被瓜分。就像天然气瓜分石油市场，锂电池瓜分动力市场一样，蓝裕文化酒庄策划师认为，白兰地目前正在瓜分中国高端白酒的市场。我们先来看看高端白酒的现状。
高端白酒现状
将 19 家白酒上市公司分为一线高端（茅五泸）、次高端与区域龙头（洋河、汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、今世缘、古井贡酒、口子窖）、次高端（汾酒、舍得、水井坊）、三四线（其他上市酒企）四大类。
过去2年高端酒快速增长，背后确实存在投资需求，测算茅台新增社会库存约6600吨（2个月良性水平）。茅台强价格管控背景，短期投资需求将受到压制，由于茅台酒供给量极为稀缺，普五和国窖供给量相对有限，未来高端酒供需格局偏紧的局面未变，预计每年量增10%（消费需求）、价升10%（提价和结构升级），年均收入复合增速有望回归20%稳健增长。
未来茅台供需格局偏紧现状不变（单位：吨）
结合中国白酒行业细分产品的结构，2017年，中国高端白酒销量占比10.88%，中高端白酒占比6.93%，中端白酒占比29.01%，较2016年均有提升。中国白酒的消费结构已经有所升级，中端以上的白酒需求量大幅提高。一方面，受中国经济发展，国民收入增加的影响；另一方面，消费观念的改变，健康白酒成为热点，消费者不再以价格为导向，而是以产品为导向。
2016年中国白酒行业细分产品结构对比（单位：%）
2017年中国白酒行业细分产品结构对比（单位：%）
2017 年我国高端白酒市场占比
2017 年，三大高端白酒龙头茅台、五粮液、国窖 1573 合计收入约 785 亿元，占白酒行业收入比重达 13.87%，较 2015 年提升 3.03pct（以 2017 年统计口径计算），集中度快速提升。此外，在我国高端白酒市场，品牌力是重要的驱动力，茅五泸三强占据了约 95%的市场份额，垄断地位显著，难有后来者搅局。但茅五泸面临产量的限制，高端市场的需求得不到满足，同时大众对健康的需求日益旺盛，健康白酒成为主流。这就需要看看同样聚焦烈酒高端市场、主打健康的白兰地，看看白兰地能否崛起。
白兰地的崛起
白兰地，最初来自荷兰文Brandewijn，意为“烧制过的酒”。从广义上来看，白兰地是指以水果为原料，经过发酵﹑蒸馏﹑贮藏后酿造而成酒。常见的原料主要有葡萄、苹果、樱桃等等。
而狭义上一般而言的白兰地，都是指用葡萄酿造的白兰地。是指葡萄发酵后经蒸馏而得到的高度酒精，再经橡木桶贮存而成的酒。与所有的蒸馏酒一样，白兰地的酒精度数相对较高，属于烈性酒的一种。
2010年，我国的白兰地消费量仅为7.55万吨，2017年已经增长至15.22万吨，2018年约为17.25万吨，与此同时我国的白兰地产量也在不断上涨，2010年我国白兰地产量仅为6万吨，2017年增长至11.9万吨，2018年约为13.93万吨。
2010-2018年我国白兰地产量与消费量：万吨
2010年，我国白兰地市场规模为46.36亿元，2017年我国白兰地行业销量约15.22万吨，行业市场规模约82.52亿元，同比2016年的68.97亿元增长了19.65%，近几年我国白兰地行业市场规模情况如下图所示：
2010-2017年中国白兰地行业市场规模情况
从中国市场的发展来看，虽然我国的白兰地产量不断上涨，但大部分的市场由高端的进口白兰地占据，高端的进口白兰地消费受经济影响以及其他因素影响较大，因此具有一定的波动性，但总的来看，中国市场进口白兰地近几年处于高速上升的态势。
据法国国家干邑行业管理局（BNIC）发布的数据显示，2017年中国进口干邑白兰地同比2015年和2016年分别上涨了61.8%和34.8%，在进口酒里增速是最快的。2017年是干邑创纪录的一年，全球出口达到价值和体量的最高水平。中国首次超越新加坡，成为仅次于美国的全球第二大干邑销售市场。而2018年的数据显示，2018年中国干邑进口2440万瓶，居全球第三位。就消费额而言，中国仍稳居榜首。
总的来看，白兰地在中国的市场规模不断扩大。2010年，我国白兰地进口量为1.75万吨，出口量为0.2万吨。2018年，我国白兰地进口量增长为3.46万吨，出口量为0.14万吨。目前，国内白兰地中高端市场被国外知名品牌占据，国内本土企业市场份额占比较少。2017年我国白兰地行业市场规模约82.52亿元，国内本土企业销售规模约18.4亿元，国外品牌销售规模约64.12亿元。
2017年中国白兰地行业市场规模格局 单位：亿元 %
目前国内白兰地企业总数达到了几十家，规模较大的企业数量较少，只有12家。目前我国国内白兰地产业主要参与者有张裕A（山东）、威龙葡萄酒股份有限公司（山东）、王朝酒业集团有限公司（天津）、长城葡萄酒（河北）、莫高股份（甘肃）、中葡股份（新疆）等。当中除张裕A产品结构中白兰地占比较高以外，其他企业营收中白兰地占比较小。
由此，中国亟需自有的高端白兰地品牌，引领并带动中国自身的高端白兰地消费市场。而“可雅”恰恰是实现这一目标最适合的推动者。
可雅崛起，瓜分白酒市场
6月28日，以“中国可雅，世界共赏”为主题的可雅白兰地酒庄开庄仪式在烟台盛大举行，作为中国乃至亚洲的首个专业白兰地酒庄，可雅酒庄的开业，标志着中国高端白兰地的崭新发展阶段，同时亦开启了世界领域高端白兰地的“中国酿造”新时代。
1896年，中国的第一瓶白兰地由张裕酿造诞生，命名为“可雅”白兰地；1915年，张裕白兰地与茅台、汾酒等一同远赴巴拿马万国博览会参赛，并一举夺得了金奖；2019年3月，在德国杜塞尔多夫的盲品大赛上，可雅白兰地与人头马、轩尼诗、马爹利等国际品牌同场竞技，并最终问鼎该场全球白兰地盲品赛的冠军；2019年6月，中国第一座白兰地专业酒庄——可雅酒庄揭开了其神秘的面纱，正式建成开业。
蓝裕文化规划设计的可雅酒庄被中国酒业协会授予“中国白兰地第一庄”称号
近年来，随着消费升级和年轻一代消费群体的崛起，白兰地作为一个国际化的酒种，越来越得到中国人的喜爱。
可雅白兰地直面白酒
“三聚焦”是张裕一直在坚持的策略，坚持高品质、中高端、大单品，可雅白兰地亦不例外。我们从可雅白兰地的两大战略、三大经营理念、三大营销创新以及三个需要中可以赤裸裸的感受到对白酒的挑战。
两大战略。首先，是将可雅15年XO做成收藏级的大单品，10年XO做成市场流行的大单品。再者，高举高打，通过15年XO，10年XO的推广，带动更多产品的销售，最终实现可雅的全面发展。
三大经营理念。第一是要盯着白酒做白兰地，中国白酒消费市场广阔，优秀的白酒企业很多，所以在经销商的选择上，产品的推广上，张裕都会向白酒企业学习。第二是要打造国际标准的中国特色产业，按照国际标准做白兰地，但同时一定会凸显出中国味道、中国特色。第三是以客户为中心，让经销商赚到钱。为了这个目标，张裕无论是在队伍建设、费用安排，还是价格体系设置、营销推广上，都会以客户为中心。
三大营销创新。第一个创新是可雅15年XO实行限量销售，计划管理（直接对标茅台）。今年只卖16000瓶，多一瓶不卖，保证经销商赚钱。第二大创新是推出整桶订购和个性化定制模式，整桶订购即连木桶带酒一起卖出去，客户买酒可以把桶和酒送货上门，同时做好后续服务。个性化定制即根据企业需求，按需定制，将木桶里的酒分装到300个酒瓶里，企业可以自己选择产品设计方案。第三个创新是建立一个组织——"雅品荟"。这个组织是专门面向高端消费人群的，张裕会把可雅的重要消费群体集中组织起来，给他们提供更好的服务和更大的权益，让他们发挥更大的作用。这个工作是需要张裕和经销商共同完成的。
三个需要。第一要顺应消费升级，满足市场需要。在现在的烈酒消费中，越来越多的年轻人选择白兰地、威士忌而不是白酒，而一批30-50岁年龄段的群体，也放弃白酒选择白兰地。第二是要拥抱趋势，从各方数据来看，白兰地的趋势都是上升的。第三，张裕要成为白兰地的新中心，张裕白兰地有能力也有实力和来自全球的白兰地品牌同台竞技。有白兰地的地方就有可雅，这就是张裕的目标。
在白酒逐渐被年轻人和高消费人群放弃的大背景下，高端烈酒市场正在寻求新的替代产品，再加上白酒供不应求的现状，高端白兰地能否突出重围，我们也许能在法国高端白兰地的身上看到一些前瞻。而张裕通过跟蓝裕文化酒庄规划设计院合作打造的可雅白兰地酒庄，以中国白兰地第一庄的高姿态，直接在市场和生产上对标茅台，剑指高端，极有可能成为中国高端烈酒市场上的黑马，高端白酒能否守住阵脚，直面威胁，我们拭目以待。如果你对白兰地感兴趣，欢迎跟随蓝裕文化一起前往法国，深入了解白兰地的方方面面，做好在白兰地市场群雄逐鹿的准备。