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主题乐园创收妙招,集中式商业的优化布置-主题乐园规划设计_主题乐园策划设计_蓝裕乐园设计

发布时间:2017/11/20

正所谓人流即商机。主题公园每年吸引着少则几十万、多则上千万的游客聚集,公园出入口作为客流最聚集的地方,蕴藏着巨大商机。有研究表明,在运营成熟的主题公园中,到访园外商业的非游客客群约有25%最终会选择进园游玩,为公园的运营带来了稳定、可持续的客源。因此为了充分实现这部分价值,在公园出入口区域设置集中式商业成为常态。


主题乐园规划设计


然而,主题公园的集中商业成功案例少,失败者多,为什么?第一,对运营方的要求非常高,自营、联营、出租、销售等多种方式要求具备综合的运营管理能力;第二,投入成本高,体验型旅游商业其本身就是旅游体验的一部分,在“主题特色营造”上投入成本不亚于园内;第三,过夜率要高,这是延伸商业夜间消费的保障关键。而在进行以上运作之前还有个大前提——主题公园与集中商业需要通过合理的组合配置才能更大地发挥价值。


蓝裕主题乐园规划设计


主题公园集中式商业的三种配置模式


一种是内向型,集中商业位于公园内部,与出入口相连,使其成为每一位游客的必经之地(如欧洲主题乐园入口商业),形成强制动线引导;第二种是外向型,多位于公园入口外(如趣伏里主题乐园),依托乐园的聚客力引导游客尤其居民消费,形成新的聚核,相互反哺;第三种是内外向兼有的商业组合(如欧洲小镇),园内商业满足游客消费,园外商业则可成为城市特色消费区。


蓝裕主题乐园规划设计


▲内向型案例——欧洲主题乐园入口商业


主题乐园策划设计


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▲外向型案例——趣伏里乐园及园外


主题乐园策划设计


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▲内外型案例——欧洲小镇,以欧洲乐园主题ip为主要自营业态,吸引国内外主题品牌进驻。


如何选择集中商业的配置形式?


第一,做好园内外的业态管控


商业的成功运营,最终还是离不开经营业态的导入。在出入口商业的配置过程中,还需要注意与园内商业业态的协调,避免“冷热不均”。


蓝裕乐园设计


蓝裕乐园设计


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第二,预留应对市场变化所带来的调整空间


主题公园与集中商业的配置并不是绝对的,在实际运营过程中,往往会根据市场变化及区域发展进行灵活调整,在设计之初应考虑到预留后期调整的空间。




第三,根据权属区隔商业布局


常规的自持性商业地产收益率能达到6-8%左右已算上乘,但从投资角度,这对开发运营方的资金实力是一大考验。因此,如果面临资金压力较大的情况,也会采取销售变现的方式。但需要注意的是,销售型商业与自持商业在空间上需尽量分隔开。由于销售型商业在未来的运营中较难实现对业态的管控,商业品质无法保证,为确保主题公园的品质形象、预留未来自持商业部分的持续提升空间,应形成一定的区隔,尤其不能在公园的主进园动线上设置销售型商业,避免造成后期运营的无序。可以优先考虑临街设置,既可保持商业价值又利于业态的主动更新。



▲园外销售型商业与自持商业的建议分布模式


第四,做好项目客群覆盖力的评估


是仅面向游客,还是游客与居民双重客源?这取决于对主题公园周边生活环境的预期。如果主题公园所覆盖的3-10平方公里范围内(根据区域能级界定),常住人口规模大于10万人、居住氛围成熟、居民消费水平高于全域平均商业消费水平,可配置外向型商业,使此类商业同时拥有游客与居民消费的双重支撑,平衡淡旺季运营,从而实现商业空间的持续有效运营。反之则可以内向型商业为主。



▲内向型商业,强化主题体验吸引游客消费



▲外向型商业,注重休闲空间与多元业态


主题公园带来巨大的游客量,要把意犹未尽或认可公园品牌的游客留住,集中式商业可以成为很好的载体;而集中式商业则可成为公园品牌宣传非常重要的一个窗口,让不确定是否要买票进园的消费者通过体验产生兴趣,有助于于把这部分消费者转化成公园的游客,从而成为增加公园游客量的又一途径。因此在公园设立之初,就从组合模式上事先规划、预留空间,选取适合的配置模式,将为主题公园的可持续运营带来不竭的动力。



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