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旅游人山人海,重游门可罗雀,怎么破

发布时间:2021/06/07

根据蓝裕文化对欧美市场的了解和调查,发达国家的许多乐园都有很高的重游率,基本上在70%以上,而且许多乐园的游客都是多次重游,一年来八次也是大有人在。目前国内只有少数游客参与性较强、产品创新较快的景区的重游率有30-35%,如深圳欢乐谷、东部华侨城等。而大部分主题公园或景区,尤其是自然生态型、文化历史型等传统的主题公园或景区的重游率大多不足1%。


重游率是景区无法获得长足发展的关键因素。旅游人山人海,重游门可罗雀,更有部分观光型景区,被游客戏称为“不去遗憾终生,去了终生遗憾。”这样的景区运营让人深表遗憾。


根据2020年6月20日中国文化和旅游部发布的《中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报》数据,2019年末全国共有A级旅游景区12402个,其中4A景区3000多个,5A景区304个(截止2021.5.19日数据)。

2016年至今的旅游景区接待数据分析显示,大多数旅游景区的接待量不增反减!这里头很大的原因就是景区数十年如一日,绿水青山就是金山银山,但绿水青山也需要变成能带来金山银山的样子才行。景区要想靠绿水青山,就得跟上时代带来与时俱进的体验。这样才能让人一来再来,成为景区行走的活广告。


根据营销学的定律,“开发一个新客户的成本,是维护老客户成本的5倍。”因此,景区要重视老客户,这才是真正的衣食父母。下面蓝裕文化主题开发设计院带大家一起探索一下如何提升景区的重游率。


一、重游动机


国内外学术界普遍认为,影响重游率的因素主要有四类:景区特性、替代景区的特征、游客个体特征以及游客在该景点的游览历程。这些因素是休闲旅游的重要方面,也是国内诸多风景区和主题公园必须认真对待的问题。期待游客反复消费,旅游载体就必须有足够的吸引力和感召力。从游客的角度来看,影响重游率的因素主要如下。


一、景区产品和内容结构多元,游客在预计的一次游玩时间内无法玩遍、玩透;


二、一次游玩后获得比较好的体验感,被景区彻底圈粉,并有着向亲友种草的意愿;


三、景区内容迭代更新,唤醒游客新好奇,引导游客做出重游的决定;


四、景区不定期开展各种“节、会、展、演、赛”活动,吸引具体活动的受众前来体验;


五、针对特定的圈层,如宗教、祈福、禅文化等群体,出游动机属于圈层内的选择,是满足圈层定制化的选择。


二、如何提高


《2020中国主题公园竞争力评价报告》提出,需要从主题公园的规划阶段开始就考虑。有效客源半径内的潜在消费者是最有可能性进行再次游览消费的群体,一个主题公园的旅游资源是否独特,产品是否成熟,产业链是否完整,服务是否优质以及项目是否能够时常推陈出新等因素,共同决定主题公园的重游率。对于主题公园来说,后期的管理也非常重要,只有根据消费者的需求不断调整,才能提高游客的重游率。


蓝裕文化主题开发设计院认为:最核心的加速旅游产品和内容方面的迭代,推动产品多样化、体验化、差异化,实现“人无我有,人有我优”,再是辅之以精准的社会化营销,从而架起“故地重游”“天堑变通途”的桥梁。


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内容策略:业态项目持续更新


迪士尼乐园有一句著名的口号——“永远建不完的迪斯尼”。迪士尼乐园长期坚持采用“三三制”,即每年都要淘汰 1/3 的硬件设备,新建 1/3 的新概念项目,补充更新1/3的新体验内容。东京迪士尼乐园不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客,让很多来过一次的游客,因为新增和更新的游玩设施,增加了重复游玩的几率。


美国奥兰多环球影城度假区包括环球影城(Universal Studio)园区、冒险岛(Island of Adventure)园区和城市漫步(City Walk)商业街区。为了不断提升环球影城的吸引力和重游率,直面迪士尼乐园的竞争和挑战,环球影城公司向《哈利波特》作者、英文女作家J.K.罗琳购买了《哈利波特》的线下主题公园版权,在冒险岛主题园区中选址建设哈利波特魔法世界。2010年,哈利波特魔法世界(The Wizarding World of Harry Potter)在冒险岛园区盛大开业,迅速吸引了来自全球各地的哈利波特迷,一跃成为园区内排队时间最长、最受游客欢迎的新景点。2009年,冒险岛园区入园人次594.9万,2010年,冒险岛园区全年入园人次达到764.7万,强势增长29%;2016年,冒险岛入园人次936.2万,比2009年增长56%。

河北白石山景区为了提高重游率,对于原有的玻璃栈道进行了改造升级、更新换代,把玻璃栈道和音乐、灯光要素结合起来,打造新的亮点,给游客带来新的参与体验,从而吸引回头客。根据白石山的资源优势,开发出四个季节不同的主打产品,春季踏青赏花、夏季避暑、秋季赏红桦、冬日看雾凇,利用资源的季节特点不断给游客以新鲜感;根据时令节庆来策划参与性强的主题产品,比如清明节万人寻宝、五一黄金周的风车嘉年华、5•20大型表白活动、山顶美食节等等,激发很多游客的参与兴趣,从而提高了景区的重游率。


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价格策略:老客户超值优惠价


针对老客户,推出超值优惠价,重复消费次数越多,每次价格越优惠。大到百货大楼、小到水果摊点,都会推出会员(老客户)计划,吸引消费者加入会员计划成为会员,下次再来消费时会享受会员价,会员消费越多,享受到的优惠越多。


教育培训行业、电影娱乐行业、美容美发行业等等,都将“会员计划”用的滚瓜烂熟,目的都是将一次性体验的顾客,变成重复来体验和消费的“会员”,不但为企业提前获得了现金流,也提前锁定了客源市场,对于稳定企业营业收入和提高顾问服务质量都有很大价值。


为了提高游客重游率、增加回头客比例,天津泰达滨海航母主题公园在2014年推出特殊政策:在景区签注处完成签注程序(凭免费发放的旅游护照),游客可享受第一次入园220元(以护照盖章为凭据),第二次入园180元,第三次150元的优惠价格,签注三次后可换取景区绿卡,享受3年内免费入园。推出特殊政策后,2017年,天津泰达航母主题公园景区游客人次155万人次,营业收入1.52亿元,2018年159万人次,营业收入1.69亿元,2019年153万人次,营业收入超过1.85亿元。与此同时,回头率比例(重游率)稳步上升,2016年为2%,2017年为9%,2018年为21%,2019年达到28%。

上海兔窝窝亲子乐园,除了出售单日票外,重点推广和销售年卡。从2020年5月30日开业至今,累计销售年卡近3万张,直接回笼资金数千万。通过年卡销售,积累了一大批忠诚的老客户,把兔窝窝亲子乐园当作自家的乐园,持续地重复地带孩儿进园消费。根据后台数据统计,购买年卡的会员平均进园次数达到8-10次,其中少数购买年卡的忠实用户,一年时间内重复进园次数超过了30次。


3

定位策略:从观光型到生活配套型


从旅游需求的角度讲,观光旅游往往是长途跋涉,耗时耗力耗经费,一次性消费的概率比较大;休闲旅游往往是在常住地周边地区活动,付出的时间、精力、经费成本比较少,重复性消费的概率比较大。对于大城市近郊的旅游景区,尤其是主题公园、森林公园、乡村田园型景区,要改变自身的固有定位,从“观光”功能定位调整为休闲、娱乐、社交等功能定位,旅游景区不仅仅是作为“游览设施”,而是作为“休闲生活准公共设施”,成为都市居民的日常生活选择项甚至必备项,重游率就会大幅提高。

三、东京迪士尼的妙方


不同的研究者和研究机构对重游率的统计数据有一定出入,但是可以肯定的是,目前国内景区的重游率普遍不容乐观。有数据显示,我国的景区重游率最高的是28.3%。而在旅游业发达国家,主题公园及其他旅游景点的重游率均在70%以上,其中东京的迪士尼乐园重游率甚至高达83.6%。可你知道在营业之初,东京迪士尼的重游率仅有6%吗?


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赢客源者赢天下


东京迪士尼并不是全球面积最大的迪士尼,但它是最盈利、客流量最大的迪士尼,重游率高达83.6%,居世界第一。


早在1983年营业之初,东京迪士尼的重游率仅有6%。老东家美国为了避免承担盈亏的风险,自身不投资、不参股,放弃了对东京迪士尼的股份处置权。


谁也没想到,后来日本把美国海外第一家迪士尼经营得如此成功。


仅用了十年,客流量已到超过美国加州迪士尼,达到每年1700万人,创造了客流神话。到现在,东京迪士尼的年度游客量超过2500万,带动旅游经济消费超过170亿美元,占日本旅游业营收的12%。


赢客源者赢天下,东京迪士尼深谙此道。其成功主要得益于卓越的服务质量。


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东京迪士尼的精准定位


消费明确群体


东京迪士尼的消费群体是女性。特别是近几年,年轻女性已经超过儿童,成为买买买的主力军。据统计,日本女性中,去过迪士尼十次以上的有三分之一。

△迪士尼乐园商城引得年轻女性流连忘返


为什么定位年轻女性呢?迪士尼的衍生品效应非常惊人,女性天生爱卡通、爱幻想,这些浪漫的周边产品往往能成为女性的心头好。2013年《冰雪奇缘》上映之后,迪士尼推出的“公主裙”,一年内就带来了4.5亿美元的收入。妈妈决定家庭的消费,盯紧女性,才能做长远生意。


一切围绕目标


东京迪士尼的目标市场定位于所有渴望快乐、追求快乐、体验快乐的人。“一切为了大家的笑容”是东京迪士尼的Slogan。实现这一点,必须靠员工。顾客是“贵宾”,员工是“演员”,职责是“角色”,制服是“戏服”——这是每一位迪士尼员工在入职培训时都会接触到的。

△迪士尼员工的极致服务


产品设计心机


如果游客只来一次,那么对于迪士尼来说,绝对不是一个划算的生意。从产品上怎么吸引回头客呢?东京迪士尼想出了两个办法。


一是更新产品。“顾客需要”是迪士尼创新产品的原动力。迪士尼长年坚持“三三制”,即每年要淘汰1/3的硬件,新建1/3的项目,补充1/3的娱乐内容,每年都有新奇的项目吸引游客。


如东京迪士尼发布了一个名为“Flying Summer Magic!”的VR体验活动,主要配合夏季时节开放,是一个360度全景视频的观影体验,用户需要利用智能手机和无屏VR设备才能观看。

△“Flying Summer Magic!”VR活动体验


除了这一点,还有一个根本性因素。如果游客是第一次去东京迪士尼,一天根本不可能玩遍所有项目。因为乐园本身就被设计成一天只能玩2/3的程度,让游客的乐趣存有遗憾。


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想人之所想的运营理念


东京迪士尼的极致服务体现在他们的四大运营理念之中,分别是“安全性(Safety)”、“讲究礼貌(Courtesy)”、“表演(Show)”、“高效(Efficiency)”,简称为SCSE。这是每一位员工入职第一天都要接触和掌握的。


地震危机应变


日本311大地震的时候,迪士尼有将近7万人被困。这一天,东京迪士尼做出了怎样的反应呢?


他们28年来第一次开放内部通道,让游客避难。这个通道里可以看到迪士尼所有的运行机密。而工作人员自己站在吊灯下,用轻松的语气和游客说:“不要担心,我是吊灯精灵,会保护大家的!”


那一天,7万人都得到了免费的餐饭。事实上,在日本这个灾害多发的国家,东京迪士尼每天准备5万人度过3~4天的粮食。危机解除后,所有的游客都安全地离开了迪士尼。

△游客被迪士尼安置在避难所内


这一切的应对措施都来源于严格的危机应变机制。东京迪士尼每年举行180次灾难应对演习,也就是平均两天就会在园内某个角落进行突发训练。园内备有专用消防车,消防员24小时随时待命。


儿童走失中心


东京迪士尼每天接待客人上万人次,是全世界吞吐量最大的迪士尼乐园。但是迪士尼里面却没有一则关于儿童走丢的广播。


这是为什么呢?


因为东京迪士尼认为,在乐园里广播会把人从欢乐的童话世界里面拉出来。所以,为了不打扰客人尽兴,也为了防止儿童走失,东京迪士尼做了一套这样的服务机制。


如果有小孩,可以领取一个叫做防儿童走失标志。其实就是一个贴在衣服上的纸条,但是有两层:

△防儿童走失标志


里面一层写的是家长联系电话,名字,年龄等私人信息,一般外面还盖着一层,信息是不可见的。


一旦孩子走失,父母可以马上联系最近的工作人员,工作人员会帮你寻找。如果找到符合你描述的孩子,就可以撕下外面一层直接看里面的姓名,年龄等信息是否符合。


有些孩子走丢了,工作人员看到就会直接给领去迪士尼的儿童走失中心。给孩子们看动画片,吃零食,等待工作人员联系到父母来接。

△儿童走失中心


如果父母发现孩子走丢,工作人员也会第一时间往这里找,是不是孩子已经被领到这里来了。一般走丢的孩子30分钟之内都会找到。东京迪士尼开业到现在,没有走丢过一个孩子。


避免游客不便


很多游客不愿重游一个主题公园或景区,都是因为带孩子不方便,还会多花钱,也比较辛苦。东京迪士尼都为游客提前想到了,避免游客的后顾之忧,也提高了客户满意度。

△免费提供的婴儿车

△整齐排放的婴儿车


东京迪士尼为避免妈妈哺乳的不便,园内设有好几个母婴哺乳室。

△哺乳室


神奇的扫地僧


东京迪士尼的工作人员的基本功之一就是扫地,有一套完整的培训流程 ,如要求扫地不能扬尘、如果有游客呕吐了怎么处理等。这些都不多说了。最重要的人,扫地的一项基本功就是画得一手好卡通人物,让游客开心。

△“扫地僧'


在旅游业中,游客重游原因一般有三点,一是初次旅游印象不错而且当地推出了新产品;二是商务活动或者聚会;三是休闲度假。一个旅游目的地的旅游资源是否独特、旅游产品是否成熟、旅游产业链是否完善、旅游服务是否优质以及旅游项目是否能够时常推陈出新等因素,共同决定着旅游目的地的重游率。

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