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白酒工业旅游失败来的这么突然:六个问题,找出失败根源

发布时间:2019/10/28

工业旅游,在国内应该是从酒企兴起的,因为国外的酒企几乎早就完成了工业旅游的蜕变。这个酒企,指的是蓝裕文化工业旅游规划设计院做得最多的葡萄酒。现在,白酒企业的日子慢慢好过起来,但竞争却日趋白热化,年报显示大多酒企爆发式增长,这种红海厮杀如何突出重围,除了提升酒的品质,加大市场投入,产品多样化外,营销渠道至关重要,品牌打造极为关键。如何利用好工业旅游这个白酒企业的营销阵地,成为大家共同的疑问。今天,蓝裕文化通过五个问题,让大家看到自己工业旅游的不足!

工业旅游的形式千变万化,不离其宗。有做博物馆的,有做体验店的,有做特色小镇的,有做回厂游的。但事实上,不少酒企是以“回厂游”的形式来体现工业旅游的:邀请经销商及核心消费者到厂区及周边旅游,提供食住行等费用。这已成为业内常见的活动之一。

酒企为何费心、费力、费钱的筹办回厂游?某业内专家给出了他的答案:“回厂游能够让企业和意见领袖亲密互动,传递品牌价值,建立客户的身份认同感。在有效宣传的前提下,这些意见领袖会去影响普通消费者,从而形成品牌价值的再传播,并最终反映在销量上。”

这是一个在逻辑上无可挑剔的说法,然而,事情都是按此剧本来走的吗?蓝裕文化在跟各大酒企接触和为他们服务的过程中发现,许多酒企的回厂游都没有达到了预期的效果,有的甚至还帮了倒忙。

何以至此?下面蓝裕文化通过“六个问题”来揭开这背后的逻辑。

问题一

旅游特色几人记?

另一个比较令人尴尬的事情是,蓝裕文化调查问到企业打造的工业旅游最大亮点是什么,游客印象最深刻的是什么,大部分人都是“没印象了”、“记不清了”。

雁过无痕,这是何等的悲凉!这样的工业旅游如何提升品牌,如何将自己的理念植根到游客的脑海中?

据了解,不少的酒企在回厂游的组织、设计上存在同质化的问题。参观博物馆、生产线、生产车间……千篇一律的走下来,最终只能泯然于众。

正面的例子是李渡的回厂游。无论是他们的酒糟冰棍还是酒糟泡脚,都为人们所津津乐道,难以忘怀。其成功之处就在于,在回厂游里加入了有自己特色的内容,并将其以令人耳目一新的形式表现出来。

参观游线其实没有大的问题,但主要是项目设置和互动体验不足,没有特色,无法凸显企业的特点,没有让人深刻记住的核心点。这就要求企业从工业旅游策划开始,就以游客为导向,以品牌宣传和产品营销为核心理念,定制打造富有特色的工业旅游项目,做到独一无二,亮点突出。记住什么是主菜,什么是配菜,错落有致,荤素搭配,才能让人印象深刻、体验流畅。

问题二

酿酒工艺几人解?

工艺流程的讲解和展示,是回厂游的“必备节目”,其目的是让参与者从专业酿造的角度去深刻、真切的了解产品品质。然而在跟企业和游客沟通的过程中,蓝裕文化发现:许多游客基本上都是在“假装了解”、“配合演出”。

之所以如此,原因主要有三点:一是单次接待人数较多,在嘈杂的环境下,只有前排的人能听清讲解员所说的内容,其余人只能“附和点头”;二是即使听清了讲解员的讲话,但由于其所述过于专业,短时间内难以消化吸收,只好“假装了解”;三是工艺的展示形式不人性化,不个性化,无法给人深刻的印象。

与之形成对比的,是某经销商所述其参与泸州老窖封藏大典的经历:封藏大典的第二天,他旁观了在1573国宝窖池群举办的酿酒技能大赛,其形式是当届技艺冠军与上届擂主进行对垒。他亲眼见识到了下料拌糟、上甑操作等酿造技艺,亲口尝到了现场酿出来的新酒,真切了解到了泸州老窖的双国宝,切身感受到了泸州老窖所宣讲的质量。

形式不同,高下立判。 这一点充分体现了工业旅游寓教于游的核心理念。让游客在游乐中学到知识,了解产品背后的故事,这才是像样的工业旅游。

问题三

旅游配套几人享?

在被问到“回厂游活动中最在意的是什么”这个问题时,出乎 意料的是,大多数游客都表示:很在意用餐和住宿的质量。

“说实话,回厂游对我而言的主要就是去玩一趟。如果吃、住安排得不好的话,我的心情就很糟糕,对这个品牌的印象也会跟着变差。”某经销商表示。

大多受访者都表示,在提前了解到回厂游的住宿、饮食安排不怎么样的情况下,即便回厂游本身让他们十分动心,也会果断的拒绝。

因此,酒企应该意识到,除了精心打造回厂游本身,其相关的配套服务工作也必须安排到位,否则就会因小失大。

吃住行游娱购,虽然不是企业的专长,但是旅游的必要。上厕所是否合理,吃饭住宿是否满意,旅游接待是否顺畅,设置的项目是否生动,这些旅游的要素是时刻要考虑的,配套合理,体验才流畅,游客才满意。而且,工业旅游还要满足游客学知识的需求,这比通常的旅游又更进一层。

问题四

主动销售几人买?

大部分回厂游在中间或最后阶段,都会设置产品销售的环节,但如何展开销售,却又大学问,大多数企业的销售都过于生硬主动,令人反感。

在蓝裕文化的调查研究过程中,有人这样反应:“过度的、露骨的销售宣传很倒胃口,让我有种被迫消费的感觉。就算当时迫于情面买了,心里也不舒服。要是我认可你的产品,不用你说我也会买。”

“你一旦主动推销,你和消费者之间的故事也就结束了。目光要放得长远一些。”某业内人士说道。 蓝裕文化认为,工业旅游重点是打造一种氛围,宣扬一种文化,营造一种体验,先通过旅游体验让游客认可你的产品,这样就成功了。至于销售区,虽必不可少,却不可生硬。消费者可以在这买,也可以回去买。很多时候,蓝裕文化工业旅游规划设计师更多的是推荐送产品?至于怎么送,欢迎沟通。

问题五

工业旅游几家真?

在对游客进行调查的时候,有游客反映:回厂游也有假冒的。

据了解,有诈骗团伙专门寻找学历较低或中老年的群体,冒充酒企高层组织回厂游,在骗取信任后,以“购酒入股”等名义销售假冒伪劣产品,以此达到获利的目的。

“有些酒厂是开放参观的,诈骗团伙正是利用了这一点,在酒企毫不知情的情况下实施诈骗活动,损害了消费者的利益,也败坏了酒厂的名声。”有知情人士说道。

在“假回厂游”事件中,虽然消费者和酒企都是受害者,但蒙受损失的消费者难免会迁怒于酒企。蓝裕文化工业旅游规划设计院认为,为了避免这种情况的发生,酒企应该对入厂参观的每个团队进行身份核实,杜绝浑水摸鱼。

问题六

你做旅游几人知?

工业旅游虽然逐渐普及,也为越来越多的游客所熟悉,但是,在调查过程中我们发现,有许多消费者根本不知道企业有开展工业旅游。

“有许多企业在做了工业旅游后,市场运营不到位,没有让游客了解企业有没有做工业旅游,以及如何参与其中。这把很多游客拒之门外,对企业的宣传推广没有带来的好处。”蓝裕文化工业旅游规划设计师说。

蓝裕文化认为,白酒企业工业旅游项目要去的成功,通常取决于三方面的因素,一是要有好的项目设置,二是广而告之,做好市场推广,三是要做好服务,给予完美体验。否则,工业旅游会从营销阵地变成营消阵地,将企业拖入困境,这样的工业旅游,不做也罢。

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